"商业节日"如何"凭空造文化" 背后意义耐人寻味（2）

网购大环境形成是内因

如果追溯“造节”的源起，天猫绝对不是第一家。早在线下零售业发展之时，各大商场就会借助店庆、岁末促销等时间节点“造节”来吸引人气。但不得不承认，天猫是凭空“造节”最成功的一家，让这一天产生了巨大的聚合效应。

著名管理咨询公司博斯（Booz）公司大中华区主席谢祖墀认为，天猫成功“造节”的背后，实际上反映的是这几年来电商崛起以及整个网购大环境的形成，这才是真正的内因，“电商有不同于传统商业形态的优势，就是不太受地理区域的限制。相反，传统商业覆盖率没有电子商务那么高。”

天猫总裁张勇告诉记者，从4年前天猫单方面组织活动，到如今变成一个参与度极高的“商业节日”，除了天猫官网宣传外，大量商家也做了各自的用户调动、预热工作，“很多商家在外投放的广告内容也是‘双十一’，所以才能产生巨大的力量。”他认为，这是相关产业群、价值链上各个合作伙伴进行广泛合作的社会化结果。

能否造出原创大品牌

光看这个191亿元的数字，着实令人欢欣鼓舞――这相当于上海今年中秋国庆黄金周8天395家大中型商业企业5000多网点总营业收入（64亿元）的3倍，这个数字也将其它电商的“双十一”数据狠狠甩出“几条街”。

但仔细琢磨一下这个数字的组成，销售额破亿元的杰克琼斯、骆驼等品牌，本就是在线下已经形成品牌的商家，各个榜单的TOP10，线下转型线上的品牌占多数。在连日的采访中，记者也发现，大部分消费者放在购物车里疯抢的商品、首页上显示的商品都是早已有知名度的产品，仅绿盒子、御泥坊等十余家天猫原创品牌跻身所在类目的TOP10，线上原创产品依然处于劣势。许多小商家抱怨，天猫“11・11”活动已成为大品牌的聚集地，它们占据了最多最好的资源，让原创小品牌难以存活。

有分析人士认为，天猫成功“造节”，在最大程度地拉动内需消费的同时，更应该好好利用这一契机，造出中国原创的大品牌。麦肯锡全球董事陈有钢则对原创品牌的未来充满信心，“在流通业日益国际化的今天，如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，将为中国消费品走出中国、乃至品牌的全球化提供重要的支持。”（徐晶卉）