"商業節日"如何"憑空造文化" 背後意義耐人尋味（2）

網購大環境形成是內因

如果追溯『造節』的源起，天貓絕對不是第一家。早在線下零售業發展之時，各大商場就會藉助店慶、歲末促銷等時間節點『造節』來吸引人氣。但不得不承認，天貓是憑空『造節』最成功的一家，讓這一天產生了巨大的聚合效應。

著名管理諮詢公司博斯（Booz）公司大中華區主席謝祖墀認為，天貓成功『造節』的背後，實際上反映的是這幾年來電商崛起以及整個網購大環境的形成，這才是真正的內因，『電商有不同於傳統商業形態的優勢，就是不太受地理區域的限制。相反，傳統商業覆蓋率沒有電子商務那麼高。』

天貓總裁張勇告訴記者，從4年前天貓單方面組織活動，到如今變成一個參與度極高的『商業節日』，除了天貓官網宣傳外，大量商家也做了各自的用戶調動、預熱工作，『很多商家在外投放的廣告內容也是「雙十一」，所以才能產生巨大的力量。』他認為，這是相關產業群、價值鏈上各個合作夥伴進行廣泛合作的社會化結果。

能否造出原創大品牌

光看這個191億元的數字，着實令人歡欣鼓舞――這相當於上海今年中秋國慶黃金周8天395家大中型商業企業5000多網點總營業收入（64億元）的3倍，這個數字也將其它電商的『雙十一』數據狠狠甩出『幾條街』。

但仔細琢磨一下這個數字的組成，銷售額破億元的傑克瓊斯、駱駝等品牌，本就是在線下已經形成品牌的商家，各個榜單的TOP10，線下轉型線上的品牌占多數。在連日的採訪中，記者也發現，大部分消費者放在購物車裡瘋搶的商品、首頁上顯示的商品都是早已有知名度的產品，僅綠盒子、御泥坊等十餘家天貓原創品牌躋身所在類目的TOP10，線上原創產品依然處於劣勢。許多小商家抱怨，天貓『11・11』活動已成為大品牌的聚集地，它們占據了最多最好的資源，讓原創小品牌難以存活。

有分析人士認為，天貓成功『造節』，在最大程度地拉動內需消費的同時，更應該好好利用這一契機，造出中國原創的大品牌。麥肯錫全球董事陳有鋼則對原創品牌的未來充滿信心，『在流通業日益國際化的今天，如果中國可以建立世界領先的電子商務平台，將為中國消費品走出中國、乃至品牌的全球化提供重要的支持。』（徐晶卉）