"商业节日"如何"凭空造文化" 背后意义耐人寻味（1）

11月11日这个日子正被演绎成为一个盛大的网络购物节。阿里巴巴集团昨天凌晨确认，“11・11”当天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫总销售额为132亿元，淘宝完成59亿元，而支付宝交易数则高达1.058亿笔。

细心的人会发现，“11・11”这个日子，之前除了从网络上衍生出的那个关注度并不高的“光棍节”以外，并没有任何特殊的含义。4年前，阿里巴巴把11月11日作为促销日，凭空造了一个“购物节”，4年后，它成功变成了全民购物节，其背后的意义耐人寻味。

4年造出一个“商业节日”

还记得2年前，淘宝曾经拍过一条宣传片，其中有一句口号叫做“没人上街，不等于没人逛街”，如今这个“梦想”似乎已成现实。10日晚上，本报记者从杭州西湖区万塘路经过时见到，好几个“90后”一边走出KTV、一边念叨着“还有一小时就要开始抢购了，赶快回家”，让记者印象颇深。

某种程度上，“11・11”俨然已成为一个“社会化节日”，或者更确切地说是“商业节日”，而这个节日的横空出世，仅仅用了4年时间。2009年，当时还叫淘宝商城的天猫在11月11日利用“光棍节”举办了促销活动，初衷是想打造一个属于全体消费者的购物节，但其时反响惨淡，参与品牌仅为27个，当天成交金额仅5000万元；2010年的“双十一”，这个数字分别变成了711家店铺和9.36亿元；去年，天猫与淘宝则创下52亿元的成交金额；今年，两家的总销售额达到191亿元，包括央视等媒体出现在天猫主会场参与报道。

一个“商业节日”是如何被制造出来的？复旦大学管理学院市场营销系副教授张慈衔，去年的“世纪光棍节”（2011年11月11日）是一个重要转折点：“阿里巴巴集团成功利用了世纪光棍节这个特殊时机，助推了‘购物节’的影响力。”在她看来，去年破50亿元的交易额通过各种渠道有意无意地改变着商家和买家的心态，而那时曝光的诸如快递爆仓、先提价后打折、商品断货等问题，也让更多消费者知道了“双十一”这个概念，并引起高度关注。