"商業節日"如何"憑空造文化" 背後意義耐人尋味（1）

11月11日這個日子正被演繹成為一個盛大的網絡購物節。阿里巴巴集團昨天凌晨確認，『11・11』當天，天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的3倍多，其中天貓總銷售額為132億元，淘寶完成59億元，而支付寶交易數則高達1.058億筆。

細心的人會發現，『11・11』這個日子，之前除了從網絡上衍生出的那個關注度並不高的『光棍節』以外，並沒有任何特殊的含義。4年前，阿里巴巴把11月11日作為促銷日，憑空造了一個『購物節』，4年後，它成功變成了全民購物節，其背後的意義耐人尋味。

4年造出一個『商業節日』

還記得2年前，淘寶曾經拍過一條宣傳片，其中有一句口號叫做『沒人上街，不等於沒人逛街』，如今這個『夢想』似乎已成現實。10日晚上，本報記者從杭州西湖區萬塘路經過時見到，好幾個『90後』一邊走出KTV、一邊念叨着『還有一小時就要開始搶購了，趕快回家』，讓記者印象頗深。

某種程度上，『11・11』儼然已成為一個『社會化節日』，或者更確切地說是『商業節日』，而這個節日的橫空出世，僅僅用了4年時間。2009年，當時還叫淘寶商城的天貓在11月11日利用『光棍節』舉辦了促銷活動，初衷是想打造一個屬於全體消費者的購物節，但其時反響慘澹，參與品牌僅為27個，當天成交金額僅5000萬元；2010年的『雙十一』，這個數字分別變成了711家店鋪和9.36億元；去年，天貓與淘寶則創下52億元的成交金額；今年，兩家的總銷售額達到191億元，包括央視等媒體出現在天貓主會場參與報道。

一個『商業節日』是如何被製造出來的？復旦大學管理學院市場營銷系副教授張慈銜，去年的『世紀光棍節』（2011年11月11日）是一個重要轉折點：『阿里巴巴集團成功利用了世紀光棍節這個特殊時機，助推了「購物節」的影響力。』在她看來，去年破50億元的交易額通過各種渠道有意無意地改變着商家和買家的心態，而那時曝光的諸如快遞爆倉、先提價後打折、商品斷貨等問題，也讓更多消費者知道了『雙十一』這個概念，並引起高度關注。