| 2012年底，西方传统媒体衰落的阴影再次波及中国传媒界。首先是德国的老牌报纸《德国金融时报》彻底停刊，接着是美国的《新闻周刊》在twitter上发布最后一期印刷版杂志封面，这也意味着人们将再也买不到纸质版的《新闻周刊》。2013年，《新闻周刊》全面走向数字化。西方传统媒体一个个倒掉，让中国传媒界感到危机重重，他们的今天会不会就是我们的明天？看中国传媒大学亚洲传媒研究中心主任丁俊杰如是说。
《新闻周刊》在2012年底发行最后一期印刷版杂志，此后推出数字化版本《全球新闻周刊》，用户付费阅读。此前，《新闻周刊》的订阅量锐减，广告客户流向网络。2005年至今，年亏损额达到4000万美元。 □□ 中国文化报记者 毛俊玉 新媒体似乎成为传统媒体的救命稻草，大家纷纷往这条船上挤。可是怎么做好新媒体又是一道难题，前方道路有很多隐形陷阱，一不小心就会掉下去，面对未来发展，大家变得茫然。2012年12月中旬，默多克新闻集团旗下首份iPad电子收费杂志《The Daily》宣布停刊，于2011年2月创刊的《The Daily》，全年订阅费是39.99 美元，运营18个月后宣布裁员30%。这可谓给了新闻巨头默多克当头一棒。 几乎西方媒体的每一次停刊或转型都在中国传媒界引发了热议和争论。有人称之为“新媒体焦虑症”。传统媒体衰落的一个最有力的证明是广告收入直线下降。2012年9月，市场调研机构CTR发布《2012年上半年中国广告市场回顾》报告显示，传统媒体广告按刊例价计算，上半年同比增长仅为3.9%，同比增速大幅下滑。其中，报纸同比增长-6.3%，为唯一负增长的媒体行业。有分析指出，报业广告呈现负增长的根本原因是新媒体的冲击和替代。 在传统媒体广告营收下滑的情况下，新媒体的广告收入依然保持高速增长。根据上市公司2012年第一季度财报，新浪、搜狐、网易、腾讯、百度和凤凰新媒体的广告经营额之和为约为9.45亿美元，同比增长59.49%。DCCI互联网数据中心总裁胡延平在第十届亚洲传媒论坛上指出，2012年，百度的营业额与央视的营业额持平。2012年中国互联网的广告营销市场总体规模突破700亿元，而电视的规模约为1000亿元。胡延平预测，2014年底互联网的广告营收会超越电视，将成为第一媒体。 未来，新媒体会以压倒性的优势对传统媒体造成威胁吗？中国传统媒体的生存空间在哪里？1月5日，在第十届亚洲传媒论坛上，中国文化报记者专访了中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任丁俊杰。第十届亚洲传媒论坛以“悟・现实：超越想象的传媒”为主题，就传媒发展的趋势和方向展开了多层次、多角度的探讨。“超越想象的传媒”是丁俊杰对当前传媒发展的一个感受。论坛邀请了多位来自互联网领域的资深人士发表演讲，让传统媒体有胆有识之人与他们隔空对话。这一主题或许是对当下传媒产业发展最意味深长的概括。丁俊杰表示，现在整个传媒的变化“像雾”，看得见摸不着，说明白的不一定是真理，说不清楚的可能是真正的大道。 “顺应世界潮流 但又保持独特性” 文化财富：前段时间，传媒界热议《德国金融时报》、美国《新闻周刊》等传统纸媒的停刊和转型。透过大家的讨论，似乎传统媒体已经进入全面衰退的阶段。您觉得西方传统纸媒的衰落对中国的传媒发展带来了怎样的警示？ 丁俊杰：中国的传媒生态与西方国家的传媒生态是不一样的。对《德国金融时报》的停刊和《新闻周刊》的转型，我们要给予高度重视。但我们的传媒界又不必如此焦虑。我对未来的判断是，中国传统媒体的发展从数量上讲将有一个减少的过程。目前，中国媒体的数量太多，很多在社会环境和市场环境生存不下去的媒体，会在传媒产业发展的大潮中被淘汰。这类媒体影响力小，没有个性，社会和市场都不需要它们。但我们的主流纸质媒体，不会遭遇类似《德国金融时报》因市场环境变化而停刊的命运。这是我的一个基本判断。 文化财富：您是基于什么下的判断？ 丁俊杰：这是我国的体制决定的。从整个媒体传播的大角度来讲，中国的传媒会和世界传媒发展的潮流保持一致，但又有自己独特的风景。所谓一致，是指中国的传统媒体要顺应潮流，在数字媒体、社会化媒体等的变革中，有一个淘汰、选择、重组、成长的过程，谁也无法违逆这个潮流。但从社会属性、政治属性的角度来讲，我们的媒体和中国整个制度结构密不可分。从中国社会机制角度来讲，在一个去中心化的时代，社会需要有一种像定海神针一样的东西来引导大众，这就离不开传统媒体。比如说《人民日报》为什么要增加评论版？这不是政府的决策行为，而是媒体对市场的呼应，市场需要像《人民日报》这样的媒体在众生喧哗当中，能给它指一个方向。在无中心时代、多媒体时代和网络时代，实际上人们失去了方向感，所以只要传统媒体指引方向的功能替代不了，就有存在的理由。 文化财富：有人说新媒体的发展颠覆了传统媒体，传统媒体应该和新媒体积极融合吗？ 丁俊杰：首先，我认为，传媒的发展是一个加法和减法的过程，这个观点可能比较中庸。但我反对新媒体替代传统媒体的论调。第二，我也不完全主张融合论。什么叫融合呢？融合就是没有你我之分了。我认为媒体生态的宝贵就在于你是你、我是我，有非常鲜明的区分。比如，你是杨树，我是松树，他是小草，大家组合在一起才能成为一个森林，这才是一个良好的生态环境。如果把杨树、松树等都嫁接融合在一起，变成了四不像植物，这还能叫生态吗？媒体生态也是一样的，媒体百花园里的媒体是多样化的，充满生机的。既然媒体生态是个百花园，那么新媒体和传统媒体的发展就是处在一个加减的过程中，各自有各自的功能和属性，各自有各自的市场需求和社会需求。 “广告主既要利用新媒体，也要依靠传统媒体” 文化财富：传统媒体衰落的一个重要标志是广告业务的大量萎缩。有人认为，如今传统媒体真正的溃败是商业模式上的失败，您是怎么看的？ 丁俊杰：中国媒体在新一轮的发展大潮中会经历淘汰、选择、进化、成长的过程，但大家更多看到的是淘汰、危机和挑战，而没有看到成长的空间。过去企业要想达到好的宣传效果，不依靠传统媒体，往往实现不了预期的目标。那么，今天是不是过渡到没有新媒体，企业就达不到它的宣传目的呢？实际上也不是。仔细分析，当今时代企业要想达到宣传营销目的，必须一手抓住传统媒体，一手抓住新媒体。放弃其中任何一个平台，宣传效果或许都会大打折扣。 文化财富：但现实似乎是新媒体的广告业务正在超越传统媒体。 丁俊杰：对传统媒体来讲，价值和危机是并存的。以前，广告跟媒体有关系的3个业务是媒介代理、媒介购买、广告传播。以前，媒体就是卖收视率、发行量等，但如今大家会发现媒体的业务范围已经大大扩展了，同时广告业务又增加了综合评估这一环节。所以，关键是传统媒体能不能融入到新的评价体系中。企业既要依靠传统媒体，又要依靠新媒体，这里就有一个巨大的想象空间，你要做到，让企业在既依靠你，又依靠他人的过程当中，看到你具备他人不可替代的独特优势。 文化财富：传统媒体为了改变现状，纷纷在转型和升级。您怎么看这些改变？ 丁俊杰：我觉得现在传统媒体转型是没有方向感的，把业务延伸到网络上，就认为和新媒体融合了，在这个过程中丢失了自己的核心竞争力。转型不是折腾，为什么转、怎么转、朝哪儿转，这是一个核心的思考。现在流行的另一个概念叫升级，在新的评估体系下，传统媒体和新媒体同等重要，离了你也不行，光靠你也不行，过去你是别无选择的选择，今天你是综合选择中的一个，你如果不升级的话，还停留在初级阶段，那就要被淘汰。 新媒体的提法其实不科学 文化财富：对于新媒体这个概念，现在也没有定论，分歧很大。对此，您有怎样的思考？ 丁俊杰：我一直不主张新媒体这个提法，因为“新”这个字本身是一个过程性的字，不是一个静态的字。用“新”这个字去描述媒体概念，显然是不科学的。但是大家为什么用“新媒体”这个提法呢？我们今天的媒体处在一个高速变化、无处不变、无时不变的过程中，只能选择使用新媒体这个概念。在我看来，准确的说法应该根据渠道和介质特性来描述，比如就叫互联网媒体、移动终端媒体等等。但从另一面来看，这也是比较保守的，体现不出产业发展的最本质变化。 文化财富：对于新媒体的内容制作，您有怎样的观察？ 丁俊杰：从内容生产和传播的角度来讲，新媒体的局限是非常大的，因为它的底线没有形成，它的边界也没有形成。它对个体和社会影响的正负两个方面都还没有界定清楚，比如，它是不是消解了人们的一些传统价值观？微博的短、小、精、快的特点是不是影响了人们的缜密思维和逻辑思维？它是不是对一个社会主流价值观的重建起到了积极的促进作用？它对凝聚社会共识是不是发挥了作用？基于这方面的考虑，我觉得新媒体在内容生产、内容制作、内容传播等方面，应该学习传统媒体的经验和做法。 文化财富：未来几年，新媒体的发展趋势是怎样的？ 丁俊杰：互联网和移动互联网的地位越来越重要，新媒体的体量会大大增长，这是不以人的意志为转移的，在这个过程中，它的影响力会大大增强，这个影响力包括两个方面，一个是市场的影响力，一个是社会的影响力。 来源：中国文化报 |
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