| 2012年底，西方傳統媒體衰落的陰影再次波及中國傳媒界。首先是德國的老牌報紙【德國金融時報】徹底停刊，接着是美國的【新聞周刊】在twitter上發布最後一期印刷版雜誌封面，這也意味着人們將再也買不到紙質版的【新聞周刊】。2013年，【新聞周刊】全面走向數字化。西方傳統媒體一個個倒掉，讓中國傳媒界感到危機重重，他們的今天會不會就是我們的明天？看中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心主任丁俊傑如是說。
【新聞周刊】在2012年底發行最後一期印刷版雜誌，此後推出數字化版本【全球新聞周刊】，用戶付費閱讀。此前，【新聞周刊】的訂閱量銳減，廣告客戶流向網絡。2005年至今，年虧損額達到4000萬美元。 □□ 中國文化報記者 毛俊玉 新媒體似乎成為傳統媒體的救命稻草，大家紛紛往這條船上擠。可是怎麼做好新媒體又是一道難題，前方道路有很多隱形陷阱，一不小心就會掉下去，面對未來發展，大家變得茫然。2012年12月中旬，默多克新聞集團旗下首份iPad電子收費雜誌【The Daily】宣布停刊，於2011年2月創刊的【The Daily】，全年訂閱費是39.99 美元，運營18個月後宣布裁員30%。這可謂給了新聞巨頭默多克當頭一棒。 幾乎西方媒體的每一次停刊或轉型都在中國傳媒界引發了熱議和爭論。有人稱之為『新媒體焦慮症』。傳統媒體衰落的一個最有力的證明是廣告收入直線下降。2012年9月，市場調研機構CTR發布【2012年上半年中國廣告市場回顧】報告顯示，傳統媒體廣告按刊例價計算，上半年同比增長僅為3.9%，同比增速大幅下滑。其中，報紙同比增長-6.3%，為唯一負增長的媒體行業。有分析指出，報業廣告呈現負增長的根本原因是新媒體的衝擊和替代。 在傳統媒體廣告營收下滑的情況下，新媒體的廣告收入依然保持高速增長。根據上市公司2012年第一季度財報，新浪、搜狐、網易、騰訊、百度和鳳凰新媒體的廣告經營額之和為約為9.45億美元，同比增長59.49%。DCCI互聯網數據中心總裁胡延平在第十屆亞洲傳媒論壇上指出，2012年，百度的營業額與央視的營業額持平。2012年中國互聯網的廣告營銷市場總體規模突破700億元，而電視的規模約為1000億元。胡延平預測，2014年底互聯網的廣告營收會超越電視，將成為第一媒體。 未來，新媒體會以壓倒性的優勢對傳統媒體造成威脅嗎？中國傳統媒體的生存空間在哪裡？1月5日，在第十屆亞洲傳媒論壇上，中國文化報記者專訪了中國傳媒大學副校長、亞洲傳媒研究中心主任丁俊傑。第十屆亞洲傳媒論壇以『悟・現實：超越想象的傳媒』為主題，就傳媒發展的趨勢和方向展開了多層次、多角度的探討。『超越想象的傳媒』是丁俊傑對當前傳媒發展的一個感受。論壇邀請了多位來自互聯網領域的資深人士發表演講，讓傳統媒體有膽有識之人與他們隔空對話。這一主題或許是對當下傳媒產業發展最意味深長的概括。丁俊傑表示，現在整個傳媒的變化『像霧』，看得見摸不着，說明白的不一定是真理，說不清楚的可能是真正的大道。 『順應世界潮流 但又保持獨特性』 文化財富：前段時間，傳媒界熱議【德國金融時報】、美國【新聞周刊】等傳統紙媒的停刊和轉型。透過大家的討論，似乎傳統媒體已經進入全面衰退的階段。您覺得西方傳統紙媒的衰落對中國的傳媒發展帶來了怎樣的警示？ 丁俊傑：中國的傳媒生態與西方國家的傳媒生態是不一樣的。對【德國金融時報】的停刊和【新聞周刊】的轉型，我們要給予高度重視。但我們的傳媒界又不必如此焦慮。我對未來的判斷是，中國傳統媒體的發展從數量上講將有一個減少的過程。目前，中國媒體的數量太多，很多在社會環境和市場環境生存不下去的媒體，會在傳媒產業發展的大潮中被淘汰。這類媒體影響力小，沒有個性，社會和市場都不需要它們。但我們的主流紙質媒體，不會遭遇類似【德國金融時報】因市場環境變化而停刊的命運。這是我的一個基本判斷。 文化財富：您是基於什麼下的判斷？ 丁俊傑：這是我國的體制決定的。從整個媒體傳播的大角度來講，中國的傳媒會和世界傳媒發展的潮流保持一致，但又有自己獨特的風景。所謂一致，是指中國的傳統媒體要順應潮流，在數字媒體、社會化媒體等的變革中，有一個淘汰、選擇、重組、成長的過程，誰也無法違逆這個潮流。但從社會屬性、政治屬性的角度來講，我們的媒體和中國整個制度結構密不可分。從中國社會機制角度來講，在一個去中心化的時代，社會需要有一種像定海神針一樣的東西來引導大眾，這就離不開傳統媒體。比如說【人民日報】為什麼要增加評論版？這不是政府的決策行為，而是媒體對市場的呼應，市場需要像【人民日報】這樣的媒體在眾生喧譁當中，能給它指一個方向。在無中心時代、多媒體時代和網絡時代，實際上人們失去了方向感，所以只要傳統媒體指引方向的功能替代不了，就有存在的理由。 文化財富：有人說新媒體的發展顛覆了傳統媒體，傳統媒體應該和新媒體積極融合嗎？ 丁俊傑：首先，我認為，傳媒的發展是一個加法和減法的過程，這個觀點可能比較中庸。但我反對新媒體替代傳統媒體的論調。第二，我也不完全主張融合論。什麼叫融合呢？融合就是沒有你我之分了。我認為媒體生態的寶貴就在於你是你、我是我，有非常鮮明的區分。比如，你是楊樹，我是松樹，他是小草，大家組合在一起才能成為一個森林，這才是一個良好的生態環境。如果把楊樹、松樹等都嫁接融合在一起，變成了四不像植物，這還能叫生態嗎？媒體生態也是一樣的，媒體百花園裡的媒體是多樣化的，充滿生機的。既然媒體生態是個百花園，那麼新媒體和傳統媒體的發展就是處在一個加減的過程中，各自有各自的功能和屬性，各自有各自的市場需求和社會需求。 『廣告主既要利用新媒體，也要依靠傳統媒體』 文化財富：傳統媒體衰落的一個重要標誌是廣告業務的大量萎縮。有人認為，如今傳統媒體真正的潰敗是商業模式上的失敗，您是怎麼看的？ 丁俊傑：中國媒體在新一輪的發展大潮中會經歷淘汰、選擇、進化、成長的過程，但大家更多看到的是淘汰、危機和挑戰，而沒有看到成長的空間。過去企業要想達到好的宣傳效果，不依靠傳統媒體，往往實現不了預期的目標。那麼，今天是不是過渡到沒有新媒體，企業就達不到它的宣傳目的呢？實際上也不是。仔細分析，當今時代企業要想達到宣傳營銷目的，必須一手抓住傳統媒體，一手抓住新媒體。放棄其中任何一個平台，宣傳效果或許都會大打折扣。 文化財富：但現實似乎是新媒體的廣告業務正在超越傳統媒體。 丁俊傑：對傳統媒體來講，價值和危機是並存的。以前，廣告跟媒體有關係的3個業務是媒介代理、媒介購買、廣告傳播。以前，媒體就是賣收視率、發行量等，但如今大家會發現媒體的業務範圍已經大大擴展了，同時廣告業務又增加了綜合評估這一環節。所以，關鍵是傳統媒體能不能融入到新的評價體系中。企業既要依靠傳統媒體，又要依靠新媒體，這裡就有一個巨大的想象空間，你要做到，讓企業在既依靠你，又依靠他人的過程當中，看到你具備他人不可替代的獨特優勢。 文化財富：傳統媒體為了改變現狀，紛紛在轉型和升級。您怎麼看這些改變？ 丁俊傑：我覺得現在傳統媒體轉型是沒有方向感的，把業務延伸到網絡上，就認為和新媒體融合了，在這個過程中丟失了自己的核心競爭力。轉型不是折騰，為什麼轉、怎麼轉、朝哪兒轉，這是一個核心的思考。現在流行的另一個概念叫升級，在新的評估體系下，傳統媒體和新媒體同等重要，離了你也不行，光靠你也不行，過去你是別無選擇的選擇，今天你是綜合選擇中的一個，你如果不升級的話，還停留在初級階段，那就要被淘汰。 新媒體的提法其實不科學 文化財富：對於新媒體這個概念，現在也沒有定論，分歧很大。對此，您有怎樣的思考？ 丁俊傑：我一直不主張新媒體這個提法，因為『新』這個字本身是一個過程性的字，不是一個靜態的字。用『新』這個字去描述媒體概念，顯然是不科學的。但是大家為什麼用『新媒體』這個提法呢？我們今天的媒體處在一個高速變化、無處不變、無時不變的過程中，只能選擇使用新媒體這個概念。在我看來，準確的說法應該根據渠道和介質特性來描述，比如就叫互聯網媒體、移動終端媒體等等。但從另一面來看，這也是比較保守的，體現不出產業發展的最本質變化。 文化財富：對於新媒體的內容製作，您有怎樣的觀察？ 丁俊傑：從內容生產和傳播的角度來講，新媒體的局限是非常大的，因為它的底線沒有形成，它的邊界也沒有形成。它對個體和社會影響的正負兩個方面都還沒有界定清楚，比如，它是不是消解了人們的一些傳統價值觀？微博的短、小、精、快的特點是不是影響了人們的縝密思維和邏輯思維？它是不是對一個社會主流價值觀的重建起到了積極的促進作用？它對凝聚社會共識是不是發揮了作用？基於這方面的考慮，我覺得新媒體在內容生產、內容製作、內容傳播等方面，應該學習傳統媒體的經驗和做法。 文化財富：未來幾年，新媒體的發展趨勢是怎樣的？ 丁俊傑：互聯網和移動互聯網的地位越來越重要，新媒體的體量會大大增長，這是不以人的意志為轉移的，在這個過程中，它的影響力會大大增強，這個影響力包括兩個方面，一個是市場的影響力，一個是社會的影響力。 來源：中國文化報 |
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