| 近幾年，中國元素這一概念成為中國創意產業的焦點和熱點。 『當前品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背後，是文化支撐。』因此，塑造以中國文化價值為內涵的中國品牌， 形成獨有的民族核心競爭優勢，已被提上日程。這也決定了在跨文化交流中的國家文化地位。
根據跨文化傳播研究學者愛德華・霍爾的研究，文化作為諸多體系的複合體，具有生物性、媒介性和潛意識性。生物性是指，『儘管每種文化都是獨一無二的，文化之間還是有着共同的東西――文化根源於人類的生物性。』 這說明，人類跨文化傳播具有先天基礎，即人類共同的生物性，是不同文化交流得以進行的共同語意空間。媒介性則指，文化是人們交流得以進行的基礎，正是由於交流中不同的人所持文化對訊息的發送傳遞不同，才形成跨文化交流中的衝突和障礙。對文化的潛意識性的理解應是，潛意識文化是文化中的隱藏部分，而文化隱藏的內容比解釋的多，並且它對自身成員的隱藏更深。文化的這幾種特性，構成跨文化交流的必要前提，又形成了跨文化傳播中無法忽視的障礙。因此，中國產品在出口外國時，與其努力營造國際化形象，還不如坦誠地將自身的中國文化更好地表現出來。 當今中國社會，最受追捧的品牌大部分來自發達國家，而發達國家如美國的價值觀念，也隨着這些產品在中國流行開來，正是因為價值觀念的『西化』趨勢非常明顯，才有越來越多的有識之士提倡復興民族文化，這是一種文化自覺的體現。哥倫比亞大學教授薩義德的【東方學】指出，西方利用其文化權利控制和重構了東方。如果在跨文化交流中，外國人對中國元素的欣賞，僅出於好奇新鮮，那麼這只是產品非理性的訴求點。如果沒有強大的文化價值和文化自信做支撐，單單訴諸中國風的新鮮感，將不能產生穩固的品牌地位。 運用中國元素的根本之道還是打造以中國文化價值為根基的品牌。如果中國產品自身缺少對本民族文化的自信，就無法理解並傳遞這種價值，正所謂強者自強，明確自身的文化定位是非常重要的。然而，以下現狀不容樂觀：對內，就老百姓而言， 中國文化與他們的生活好像也沒有太大關係；對外，不少外國人把中國文化看成是旅遊產品，都只是一些片斷性的理解。 以中國文化為底蘊的中國品牌，應該提煉出一個明確而又符合中國特質的精神符號，作為在跨文化交流中建立中國品牌形象的統一標識。這種精神符號應該是中國化的，同時又符合世界發展潮流，比如中國的『和』文化就是一個很好的選擇。 以上討論的是中國產品在國際市場上運用中國元素的問題，反過來，國外品牌進軍中國市場時，在運用中國元素上有很多可圈可點的表現，在很大程度上克服了跨文化交流的各種障礙，將母國的文化價值傳遞給中國的消費者。可口可樂和麥當勞等美國餐飲業進入中國市場後，注意從品牌塑造到具體的產品名稱等各方面融入中國元素。比如可口可樂的廣告運用了很多中國元素，家人團聚共享天倫的歡樂場景，紅火的過年氣氛，這些表現元素與其所象徵的熱情、享受是完全吻合的。所以，外國產品在進入中國市場時，為了迎合中國消費者，化解跨文化的差異，通常樂意進行本土化的嘗試，使用中國元素，但它們也非常明確地堅守着其本身所固有的本民族的文化內涵。這也提醒中國企業，在進軍國外市場時，應以本民族的文化價值觀念為品牌的根本內涵，在這個基礎上可以適當添加一些國際性的元素，而不是本末倒置。 決定不同國家文化地位的最關鍵因素當然還是各國的經濟實力。所以，很多人提出，當中國發達程度超越西方時，中國元素和中國文化價值觀的流行就是自然的事情。無論這一觀點正確與否，我們都有必要為中華文化的對外交流和輸出進行不懈的努力。 王文娟 來源：中國文化報 |
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