| 8月20日，某報刊登內容為『張太』向『前任張太』喊話的整版廣告，隨即被眾網友瘋狂傳播，並被網友們稱為『告前任書』。
這則整版的專題廣告總共只有44個字，內容是『前任張太：你放手吧！輸贏已定。好男人只屬於懂得搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，願，天下無三！張太』。不少網友表示要『人肉搜索』張太和張先生，也有人表示，這其實是某產品的廣告，並且將會連續刊登七期，構成一個完整的故事。許多網友則紛紛創作不同類型的『張太體』。 廣告發出當晚，這則疑似告誡前任的廣告，便被當地工商局叫停並在微博發出通告處罰，通告稱：『經初步了解，該廣告為某產品的商業炒作。我局認為，上述廣告涉嫌違反【中華人民共和國廣告法】第七條第二款第(五)項關於廣告不得含有「違背社會良好風尚」的規定。』 此外，通告還表示已經於當日下午召集發出廣告的報社、廣告主及廣告公司的相關負責人進行集中約談，『責令其立即停止發佈此類廣告，並要求積極採取相關措施消除不良社會影響，並已啟動立案程序。請全省媒體自覺抵制類似廣告內容的宣傳。』 一則讓人意想不到的廣告，一則刊登即叫停的廣告，一則被讀者和網友們調笑和驚奇的廣告，究竟意味着什麼？中國社科院文化研究中心主任張曉明說：『廣告業應該有自律的意識，新聞界也同樣如此，因為他們的產品並非簡單的商業產品，而是帶有公共屬性的，涉及到公共道德、社會風俗的產品。』 廣告創意水平低下 廣告產品它不僅是商業行為，它還涉及到社會風俗、公共道德等問題，因此它不單純是一個商業行為。 北京晨報：『告前任書』引起了很多批評，並且已經被叫停，在您看來，這屬於什麼樣的事件？ 張曉明：我覺得這應該是一個偶發的事件。首先，廣告的刊登是有一整套管理體系的，並不是想登就能登的，也不是有錢就能登的，所以，很可能是鑽了管理的空子。其次，它明顯是和社會道德相悖的。我不知道這樣一個廣告為什麼會刊登出版，但這毫無疑問是一件很不好的事情，對於刊登廣告的媒體來說，這無異於自己砸自己的招牌。對於廣告本身來說，也能看出做廣告創意的人水平和素質不夠。但實際上，這不是個體現象，整個做廣告創意的群體，水平和素質都很差，我們現在每天看到的廣告，不是洋就是俗，確實很難找到讓人驚喜的創意。 北京晨報：這則廣告引來了很多批評，問題在哪裏？ 張曉明：廣告產品它不僅是商業行為，它還涉及到社會風俗、公共道德等問題，因此它不單純是一個商業行為。所以，廣告業應該有自律的意識，新聞界也同樣如此。 眼球經濟的時代，各種手段層出不窮，只為吸引人們的目光，而不惜突破公共道德的底線，違反公序良俗，乃至違法法律，類似的事件早已屢見不鮮，一場『告前任書』的鬧劇變成了笑話，僅僅是其中之一。 對此，張曉明說：『一個可以私人消費的文化產品，本身就有公共屬性，而這樣的產品如何和社會的公序良俗所匹配，單純地依靠行政管理是不可能實現的，它首先需要的是對思想的尊重，然後引出來行業的組織、自律的規範，最後才是行政和法律的強制管理，但顯然前兩點我們現在做得還不夠好。』 管理體系的漏洞 創意是一個極其複雜的東西，對內容的管理不可能僅僅靠一些硬性的條文就可以完成管理的。 北京晨報：有人指出『告前任書』的內容有性別歧視的嫌疑，似乎女性只能靠容貌才能成功，在您看來如何？ 張曉明：內容如何是可以討論的，人們有各自的理解、觀點。但是我覺得這並非是這件事所反映出來的最重要的問題，我更關注的是管理的問題。這樣一個明顯違背公序良俗的廣告，為什麼會出現在公眾面前，這和我們的管理體系有很大的關係。長期以來，我們的管理都是自上而下的硬性管理，自律性的傳統並沒有建立起來，因此不論是廣告公司，還是媒體，在這件事情中，都沒有起到相應的作用。 北京晨報：現在已經被叫停了，證明從管理上這樣的廣告是不容許出現的。 張曉明：是的，即便在現有的管理體系中，這樣的廣告也不能隨便就刊登出來，但是這種自上而下的、行政化的內容監管，必然是機械的、生硬的，並且漏洞百出的。因為創意是一個極其複雜的東西，因此，對內容的管理不可能僅僅靠一些硬性的條文就可以完成管理的，它需要一整套機制來配合完成。 文化產品的公共屬性 社會不是依靠誰的命令成長的，而是自我成長、自我完善、自我成熟的。 北京晨報：也有人認為，這就是一個商業行為，和道德風俗等關係不大，究竟應該如何看待？ 張曉明：這種看法是不對的。高文化內涵的商業產品，本身就有公共屬性，比如廣告、媒體，一個可以私人消費的文化產品，不能和一般的產品相等同，它天然帶有公共性質。因為它不僅有私人的影響，還會產生公共影響力。因此，說它是純粹的商業行為，不涉及公共道德、社會風俗是有問題的。 北京晨報：正如您前面所說的需要有自律性，但這樣的自律怎麼建立起來呢？ 張曉明：應該有獨立的行業規範、自律組織，通過這些讓社會自我組織、自我表達和自我成長，而現在更多的時候，社會的管理是通過行政命令來完成的，這並不是成熟的現代社會所應該有的現象。社會不是依靠誰的命令成長的，而是自我成長、自我完善、自我成熟的。而自我成長就需要社會自己的力量，倘若行政的力量過於強大，那麼社會本身的力量可能就會受到影響，因此成長的速度就會變慢，甚至難以成長。 管理從尊重開始 思想觀念是一個非常複雜的東西，在沒有講出來的時候，是不可能做出判斷的。 北京晨報：那麼怎麼樣改變這樣的狀況，讓行業能自律起來呢？ 張曉明：這就要說到現代社會對於觀念和思想的原則了。任何一個市場經濟的現代國家，都尊重和保護思想觀念的自由權利，因為思想觀念是一個非常複雜的東西，在沒有講出來的時候，是不可能做出判斷的。因此，只有讓它表達出來，才能在討論和競爭中出現多數人認可的是非標準。 北京晨報：那麼這和管理有什麼樣的關係呢？ 張曉明：首先尊重自由的表達，這是基本的原則。然後在自由的表達中引出自律的意識，因為一旦你尊重它，人們就會考慮自己的表達是否客觀、是否有邏輯、會引發什麼樣的影響等，就不會整天想着鑽空子，實際上現在我們的許多創意者，整天想恰恰就是怎麼樣鑽管理的空子。其三，在自律的基礎上，然後再通過外部成文的規矩去進行強制性的約束，比如法律法規、行政規定等。我們現在的管理方法，主要是依靠下命令的方式，除了強制性之外，前兩個都缺。 觀念也需要市場 有形的商品市場，通過競爭最終形成了相對均衡的價格，而無形的思想觀念的市場，通過競爭，最終形成的了共同認可的觀念。 北京晨報：滿足這三個條件才能有效管理？ 張曉明：只有讓思想觀念表達出來，通過公開的競爭，才能最終形成普遍的是非標準，也才能形成自律性的約束，使得內容和社會的公序良俗、公共道德不至於南轅北轍。行政命令式的、單純的條文式的管理，是無法真正管理文化內容的，必然是漏洞百出的。 北京晨報：對於社會道德問題，一直有各種意見，或者復古，或者西化等，您怎麼看？ 張曉明：社會中，有人提倡復古，有人提倡創新，這都是個人的觀念問題，也都是有價值的。為什麼這麼說？社會也需要市場，社會的道德和風俗不是某個聖人頒佈一些規矩就可以建立的，而是要通過自我競爭，通過大家的爭論、討論，最終形成一套多數人認可的原則。比如說有人覺得孔孟思想很好，要恢復、要重建，也有人提倡學習西方社會的風俗道德，大家爭來爭去，發現原來有一些東西是共同的，而這些共同的東西，自然是大家都認可的。所以說，觀念的市場也是市場。有形的商品市場，通過競爭最終形成了相對均衡的價格，而無形的思想觀念的市場，通過競爭，最終形成了共同認可的觀念。 成人教育最重要 學校是培育公民的機構，教育是一個人成人的重要途徑，所以一直說成人教育，就是說要成一個什麼樣的人。 北京晨報：也一直有觀點認為，社會道德、個人操守的缺失，需要教育的更大投入，教育如何實現道德和操守的提高？ 張曉明：教育本身就是一個自律性的機構。現代社會中，教育的獨立性、自律性是非常重要的基礎。學校是培育公民的機構，教育是一個人成人的重要途徑，所以一直說成人教育，就是說要成一個什麼樣的人，這是教育要做的，要教給人做人基本的東西，道德觀念、自我的操守當然是其中重要的內容。 北京晨報：怎麼樣才能加強這些基本的東西呢？ 張曉明：首先不能有太多的意識形態的內容，政治不能過於涉入教育領域中。人的成長是全方位的，不要在一個人還沒有選擇和判斷的能力時教給他太多固化、僵化的東西，這些東西在他有了獨立的思考和判斷能力時，自然會做出選擇，提前灌輸，那不是教化，是固化，它帶來的結果就是，使人失去了自我判斷的能力，失去了自我約束的能力。 (記者 周懷宗) ■相關閱讀 低俗廣告主要表現 內容惡俗：廣告中充滿暗示或挑逗，表現有言語、文字或者畫面等。 牽強附會：常見的惡俗廣告中生搬硬套詞語，把不相干的事物強行關聯在一起，讓受眾產生反感情緒。 宣揚不良風氣：渲染社會不良風氣或生活方式，表露社會歧視。在廣告中表現出對封建社會不良風俗的嚮往，奴才思想、獻媚作風、官僚意識、貴族主義、奢華腐敗以及貧富貴賤等。 恐嚇威脅：在一些廣告中的恐嚇過度，致使人們誤會，增加思想包袱，或者讓人產生反感情緒。 表現庸俗：廣告中表現出違背常理、不科學和譁眾取寵的畫面，讓人產生噁心。 強加洗腦：用簡單、重複和機械式的語言強迫受眾記憶，達到此廣告給人以心理洗腦的目的。 來源：北京晨報 |
掃一掃微信:Chinulture|投稿:admin@chinulture.com
桂公網安備 45010302003000