『美二代』接棒启示录·花3年时间用户大换血，中医美疗石兴凯『重返青春』 ... ...

■来源丨美业观察

第一个问题是：15年历史的经络减肥老企业，是否要重塑品牌？如何重塑？

第二个问题是：作为『美二代』，从父辈手中接棒后，是延续服务原有客群，还是转为服务自己洞察最深且也最有潜力的年轻客户群？

毋庸置疑，深圳石兴凯连锁机构给出了解题思路和优秀实践。石娜莎接班任总裁后，为品牌带来了全新的思考和经营景象。在不到3年的时间内，由5060后客群『换血』为8090后会员，后者占比70%以上。

从创立于2003年的传统中医减肥机构，到如今集合中医减肥、美容、养生、疗愈为一体的综合专业中医美疗连锁机构，美观君为你带来一个传统品牌踏上『青春之旅』的清新故事。

『2003年，父亲用自己的名字创立石兴凯品牌。创办之初，是以中医减肥起家，以针灸和传统手法为主。目前石兴凯的12家直营会所都具有中医资质，机构聘请的是四证齐全的中医执业医师及护士团队。』石兴凯美容有限公司总裁石娜莎介绍说。

从传统减肥机构，到如今呈现在大众面前的清新中医美疗连锁，石兴凯可谓美业的『闯入者』。今年，石兴凯即将迈入第15个年头。

作为美二代接班人，石娜莎于2013年接班，担任石兴凯美容有限公司总裁。如今，石兴凯已经打造成集合减肥、美容、美体、养生四大板块的综合中医美疗连锁机构，并成为集研发、教学、生产、服务为一体的综合性美疗集团。

『据不完全统计，深圳有2万余家美容院，我们希望做到经络减肥第一，并打造四大板块的有机循环，为此构建了连锁门店+贸易公司+培训机构的清晰构架。』石娜莎说。

『目前直营机构的工作人员构成是：院长、中医师、护士、美疗师、顾问、运营人员。一般每家直营机构设置2-4名中医师，3-4名护士。』据悉，石兴凯目前设有8家中医门诊部，1家中央药房，中央药房主要承担中药的定制，代煎，依症为顾客提供丸散、汤剂、膏方、药酒、胶囊的生产加工服务，并为其他分院客人提供配送服务。

『石兴凯的美容、养生项目全部以中医精髓为主线，通过疏通面部和身体的经络及穴位，配合中医手法，及自己研发、优选的产品。』

▲作为接班人，石娜莎亦担当了品牌代言人

据悉，石兴凯品牌单店规模在600—800平米左右，也有800—1200平米的大型会所，目前有400余名员工，近50人的专业中医师团队。立足于深圳，已经形成深圳8家，厦门2家，福州、杭州各1家的直营连锁化运作，在深圳约有11万会员，外地4万余名会员，并在国内外有百余家深度合作伙伴。

▲石兴凯中医美疗连锁机构

『从中医到都市时尚，从时尚到文艺生活』、『来自北纬23度的中医美疗』，这些元素构成了石兴凯全新的品牌辨识度。

『其实当初品牌面临的最大难题是客群的老化。5年前，我们做过一次统计，当时石兴凯的主流客户群体是50、60后人群，70后也有一部分。经过3年的创新和升级，不久前的一次客户群体调查显示，客群70%以上是80、90后，可以说，石兴凯已成为中医产业最吸引80、90后的的机构之一。』石娜莎说。

『父亲是医生出身，石兴凯最初的店面让人感觉是传统的医院，让顾客有病人的感觉。老店的空间设计上没有规划单间，之间用帘子区隔。显然，80后、90后群体是无法接受这样的环境和服务的。年轻化市场更需要优质的服务体验。』针对这些，石娜莎做出了全新的调整。

从功能设置上：重新设计、装潢，打造舒适且有中式元素的清新会所环境，并且按照顾客的活动动向设计汗蒸，香薰，泡澡，美容，养生等更科学合理的分区。

▲经过品牌升级后的石兴凯会所

服务设计上：从客人最开始走入机构的换鞋、进房间、更衣、冲凉、泡脚、美容、养生至离店的流程设计，到调理亚健康的五行背景音乐及精油香氛的选择，每一个细节都精益求精。店内还设有专业的厨师为客人提供药膳，茶饮，点心、水果等具备石兴凯品牌辨识度的服务。

项目整合上：将以往30余个项目梳理为身材管理、皮肤管理、健康管理、年龄管理四大系统，打造出减肥、美体、美容、养生四条主线。在细节设计上做了全新的调整，『如今把项目系统化，明晰化、精减化，周期缩短，将客单价降低。将以往三个月到半年的疗程分化到一个月就能消耗完的小项目，让客人几千块就可以感受到系统科学和量身定制的服务。』

视觉设计上：升级原有的VI,包括产品的包装，推广文案、年轻态的新媒体投放渠道。石娜莎自己担当了企业的形象代言人，将具有中国禅意的中医美疗品牌形象有效传达出来。

▲石娜莎根据中医五行元素（金、木、水、火、土）拍摄的视觉表达

会员管理上：目前消费群体男女比例为1：9，针对女性群体建立了彩妆、养生、珠宝鉴赏、花艺，翻糖蛋糕、旗袍、亲子等20余个主题活动社群，并有效将美容、减肥、养生项目流量互相转化。『事实表明，目前营业额的比重美容超过减肥和其他主营项目，占据主要份额。』

『目前，新客户由两部分构成，一半来自推广和异业联盟整合的流量，一半是客人老带新的流量，会员中不乏很多5年10年的老客户，甚至全家老中青三代来做项目。』另外，石兴凯机构计划将旗下所有中医美疗机构全部纳入医保系统，预计在今年完成。

『作为15年的老企业，石兴凯曾作为国际小姐选美大赛指定美疗机构，被评为中国美业最具影响力企业。近几年并没有做大规模扩张，而是专注于在中医美疗的领域扎根，做深。为了保证品牌的质量，至今没有开设加盟板块。』对未来的资本化和规模化经营，营销管理专业出身的石娜莎有着自己的想法，规划了5大主线来布局未来市场。

科研线：『中学为根，目前石兴凯所有项目均为自主研发，产品为自主生产。十多年来，石兴凯机构复兴了数十项中医技术，与中华中医药协会、北京中医药大学联手突破了数项研究课题，并获得多项国内外大奖。据悉，石兴凯是中华中医药协会在亚健康调理技术上华南唯一的一家研究示范基地，以及北京中医药大学在经皮给药示范项目上的华南唯一一家实验基地。其金元四家养生项目被中华中医药学会评为国家百项亚健康调理技术大奖，并且被编著在〖中国特色诊疗大典〗。

产品线：『父亲作为医生的情怀，一直认为加盟会破坏品牌。目前公司组建了自己的贸易公司，向行业输出技术和产品的同时，也对管理和运营做输出，希望为中小型美容院提供产品和技术方面的支持。目前合作的分院100多家，主要在广东为代表的华南区域。当然，从资本层面上，这样布局不排除未来并购的规划。』不仅国内，2010年，石兴凯在英属维尔京群岛成立跨国公司兴凯国际贸易有限公司，在国内外有百余家战略合作伙伴。

▲石兴凯自己研发的产品

教育线：2014年，成立石兴凯职业技术培训学校，覆盖近30个中医技术工种，未来不但为石兴凯，也为美业行业输送更多的专业技术人员。

医美线：『有研究表明，手术后的消肿及护理，针灸是最有效的方式之一。未来不排除将高科技仪器和产品，有机与传统中医药学相结合，我们乐于拥抱改变。』同时，石娜莎也准备将台湾的先进医美经验引入，筹备自己的医学美容品牌。

投资线：在家族传承和财富管理方面，石娜莎有着自己洞察，在早期就已初步完成家族保险、基金以及信托规划，并且和一群志同道合的优秀中国家族企业的女二代、女性创业者和各行业女性精英们一起运营女性投资平台百俪汇，致力于金融学习以及项目投资，将成员打造成家族的CFO。百俪汇联合国内外众多知名投资公司提供培训以及项目路演，共同打造优秀的女性投资生态圈。

▲女性投资平台百俪汇成员

2016年，石娜莎作为演讲嘉宾被邀参加哈佛中国论坛以及哈佛大学商学院的课堂，成为第一个代表中国美业走近哈佛的中国女性。石娜莎说。『有国际视野、远大格局、先进管理思维的美业年轻一代创业者，才是未来最好的对手。』

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本文来源『美业观察』，作者/江珊，版权归权利人所有。