文化評析·『軟萌』的博物館更招人愛

近年來，博物館文創全面利用微信、微博、直播平台以及APP等新媒體，獲得了新的打開方式。越來越多曾經形象嚴肅的博物館開始走『軟萌』路線，以青春、活潑、親民的方式進入了公眾視野。

藉助文創產品，藏品文化可以被人們『帶回家』。為滿足當下年輕人的消費需求和多元化的審美趣味，文創產品將博物館傳統文化資源與現代流行元素有機結合，有趣有用又有藝術性，吸引了大量粉絲。故宮『朕就是這樣漢子』摺扇、蘇州博物館唐寅系列衍生品、陝西歷史博物館唐妞公仔等，此類文創產品很快受到了廣大網友的追捧。這些產品大多設計精美、價格適中，兼具紀念意義和實用功能，原來在人們眼中遙不可及的『高冷』文物就此『落地』，博物館文化藉助文創產品的走紅得到了更廣泛的傳播。

藉助文創產品，藏品文化實現了走出去。博物館『賣萌』文創，則以博物館所在地的特色文化或當地文化為設計元素，色彩艷麗，體格小巧，設計感很強，也受到國外朋友的普遍歡迎。很多網上賣家為這些文創產品打上『出國禮品』『中國特色』『送老外』等標籤，很多買家在評價中表示『國外朋友覺得很棒』『出國當小禮品特別合適』『果然萌萌噠』。讚美聲音的背後是文化自信，這些承載着中國文化精神的小小物件，正成為世界了解中國的介質，中華優秀傳統文化由此多了一條走出去的便捷通道。

博物館聯手在文創推廣方面『賣萌』，拓展了文物『活起來』的深度和廣度。全國各地博物館在微博和微信上一起『腦洞大開』，拉近了文物與受眾的距離，網上隨時互動一改講解員『背書式』的刻板印象，建立起博物館與大眾的情感性聯繫。如『故宮淘寶』微信公眾號運用網絡化的語言，諸如『朕忍不住要和國外設計師談談』『本宮有故事，你有酒嗎』，吸引了眾多網友關注。在輕鬆愉悅的氛圍中，公眾獲得了藏品的相關知識。文物不再是冰冷、艱澀的存在，更多人從中享受到了人類文明成果。

博物館文創產品的核心是文化，將博物館文創與新媒體融合發展，主要目的在於吸引更多的人關注傳統文化，了解自身的文化基因，利用文物講好中國故事，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。中華優秀傳統文化積澱着中華民族最深沉的精神追求，代表着中華民族獨特的精神標識，是文化創新的內核。因此，博物館文創產品的研發和推廣，應以博物館特色文化為出發點，深入挖掘和展現其深層次的歷史文化意義，兼顧社會效益和經濟效益。當然，博物館微博、微信在迎合大眾審美趣味的同時，也要時刻保持對文物的敬仰和敬畏之心，不能戲說亂說，『賣萌』過頭。

    （作者：宋雪玲，系浙江省社會科學院文化研究所副研究員）