【中華讀書報】年度盤點：2011年十大出版事件

1、新書獻禮辛亥革命百年、中國共產黨成立90周年

2011年是中國共產黨成立90周年，7月1日，中宣部和新聞出版總署向全社會推出200種反映中國共產黨90年光輝歷程、有較高思想水平和藝術水平的優秀出版物。特別引人注目的是【中國共產黨歷史】第二卷的出版。『黨史二卷』記載的是從中華人民共和國成立到黨的十一屆三中全會召開約29年的歷史。此書被中央正式批准編寫是在1995年，歷經16年編撰終于于今年面世，全書既反映成就也正視歷史錯誤，出版後即受到社會廣泛關注。

2011年還是辛亥革命百年，全國約有100多家出版社策劃紀念辛亥革命100周年的圖書選題400余種。中華書局出版的【中華民國史】、廣東人民出版社的【辛亥革命與中華民族的覺醒】、人民出版社的【辛亥革命的前前後後】、中國人民大學出版社的【辛亥革命的影像記憶】、嶽麓書社的【帝制的終結：簡明辛亥革命史】、湖南人民出版社的【風雨欲來――重繪辛亥革命歷史地圖】等書，既有學術價值，亦有現實意義，受到市場歡迎。

另外，國家圖書館出版社的【辛亥革命稀見文獻彙編】、鳳凰出版社的 【南京臨時政府遺存珍檔】，江蘇人民出版社的【辛亥革命江蘇地區史料】、九州出版社的【辛亥革命歷史檔案】等書，更是對清末民初文獻進行了彙編整理，其中不乏首度公開面世的珍貴資料，具有重要的研究價值。

2、新聞出版總署發布 『十二五』規劃

2011年4月，新聞出版總署正式發布【新聞出版業『十二五』時期發展規劃】，對今後五年新聞出版業的發展藍圖進行了總體布局。

【規劃】明確了新聞出版業發展的總體目標。到『十二五』期末，新聞出版業發展方式轉變基本到位，新興業態蓬勃發展，數字出版等戰略性新興產業領域的發展達到世界先進水平。新聞出版產品和服務更加豐富，公共服務能力和水平進一步提高。基本扭轉新聞出版產品和服務的出口逆差狀況，大幅度提升中華文化的國際傳播力和影響力。基本形成以公有制爲主體、多種所有制共同發展的產業格局，以民族文化爲主導、吸收外來有益文化共同繁榮的開放格局。基本建立起統一開放、競爭有序、健康繁榮的現代出版物市場體系，以人爲本、面向基層、惠及大眾的新聞出版公共服務體系，技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系。

【規劃】還提出，到『十二五』期末，實現全行業總產出29400億元，實現增加值8440億元；『十二五』末，年圖書出版總印數達到79.2億冊（張），實現人均年擁有圖書5.8冊、期刊3.1冊，每千人擁有日報達到100份，國民綜合閱讀率達到80%，千人擁有出版物發行網點數0.13個。

我國新聞出版行業的總產出超萬億元大關，年出書品種和總量居世界第一位，已經是當之無愧的出版大國，但是如何從『大國』變爲『強國』？【規劃】給出了可行的路線圖。特別值得注意的是【規劃】中提出將持續推進農家書屋工程，到2012年基本完成農家書屋覆蓋全國所有行政村的任務；將推動全民閱讀工程，推動兒童閱讀與青少年閱讀，傳播閱讀理念，培養全民閱讀習慣；將每年重點鼓勵100種原創漫畫圖書、40種原創漫畫期刊、60種原創數字動漫、扶持100個優秀原創動漫或遊戲人才（團隊）；將以各省級新華書店爲基礎，加快全國性國有大型發行集團建設，形成全國性出版物物流體系，並將推廣新華書店農村出版物連鎖模式，建設農村出版物銷售網點。這些舉措，都針對著中國出版業當下所面臨的實際問題，預計將長期利好文化出版業。

3、新世紀出版航母現身

6月初，上海世紀出版集團和上海文藝出版集團重組工作會議舉行，上海出版業迎來了新一輪整合。此次世紀出版集團與上海文藝出版集團重組後，上海文藝出版集團有限公司、上海人民出版社有限公司、世紀出版股份有限公司（世紀出版集團控股）等，將並列爲上海世紀出版集團下屬獨立法人企業。世紀出版集團的資產規模將達到40億元，成爲國內出版業的『航母』級企業。尤其是，重組後的世紀出版集團旗下的出版單位數量、報刊擁有量位居全國第一，對於向以內容生產、內容創新著稱的世紀出版集團而言，確實來到了自己的戰略機遇點。

上海出版業改革重組從1999年開始啟動，率先在全國成立上海世紀出版集團；2005年又成立了上海文藝出版總社。此次兩個集團的重組，更加進一步優化整合了上海的出版資源，提高了上海出版產業的集約化水平。

上海出版兩強的這次重組說明，做強做大國有重點出版企業是未來出版業的長期趨勢，這樣的整合有利於出版企業整合出版資源，發展爲跨地區、跨國界的出版集團；有利於其發展先進的出版技術手段，實現業務平台再造和業務形態轉型，並建立與推廣品牌，增進集團的核心競爭力。同時，這樣的整合往往會爲各大出版集團創造機遇，吸引資本的目光，推進上市工作。

4、電商價格戰破壞書業生態

5月16日，京東商城打出了『全部少兒圖書四折封頂』的促銷廣告，引起少兒出版社的強烈不滿。5月17日，以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社爲首的24家少兒出版社率先舉起維權大旗，聯合發表聲明對京東商城的這一促銷行爲表示譴責，律師函也於當日下午送達北京京東叄佰陸拾度電子商務有限公司和北京京東世紀貿易有限公司。

10月30日，籌備近一年之久的蘇寧易購圖書頻道上線，同時公布了被媒體認爲是『電子商務促銷史上力度罕見的開業方案』，即『0元售書72小時』活動，三天內預計讓利幅度超過1000萬元。受到此舉刺激，其他電商網站紛紛回擊：當當網打出了圖書滿100返200最高返400的降價旗號，京東商城開展其『六連發』的第三波，暢銷書1～3折限時搶購等優惠活動。財大氣粗的電子商務網站又一次掀起腥風血雨的圖書價格戰。

電商網站看似極端讓利的促銷行爲，引來了『賠本賺吆喝』的質疑，但其一次次拿圖書『開刀』，背後的原因是圖書類商品品類多、售價低、顧客人群接受網購程度較高，因此特別適合作爲吸引網站流量的工具。而電商網站這種『壓根不打算拿圖書賺錢』的態度，無形之中更讓圖書在全社會公眾眼中的價值貶損，破壞了圖書業的生存環境。

針對京東商城5月份的『少兒圖書四折封頂』活動，接力出版社總編輯白冰就曾表示，四折銷售圖書，已經低於成本價，將嚴重損害出版社利益和讀者利益。二十一世紀出版社社長張秋林更指出，京東商城的這種低價傾銷行爲將使整個行業面臨崩潰的風險，對所有圖書的出版者和經銷者來說都是嚴重的損害，對少兒社多年來辛苦樹立的品牌價值也是一種損害。

由於電商價格戰，圖書市場環境日益惡劣，最終受到損害的將會是讀者的利益。相對於美國的圖書自由價格體系和德日的銷售定價制，中國的圖書定價體系在近年遇到了前所未有的衝擊，通過規定甚至法律進一步規範圖書價格已迫在眉睫，尤其是應該規範折扣幅度並限制新書打折。需要注意的是，爲了不重蹈2010年【圖書公平交易規則】即『圖書限價令』的覆轍，政府相關部門和行業協會應加大對社會宣講、解釋的力度，塑造尊重文化、珍視文化的社會環境，讓消費者知舍『小利』而避『大害』，從消費者環節扼殺價格戰的生存空間。

5、人教社教輔維權震動出版業

4月，人民教育出版社召開『鐵肩擔道義，攜手繪華章』社店聯動會，指出目前市場上只有很少數人教版教材的配套教輔書得到該社的授權，並在會上展示了一批在售以及進入省級教輔征訂目錄的『涉嫌侵權教輔書』，同時推出『人教版教輔用書唯一指定目錄』作爲判斷依據。人教社此舉，被認爲是『原創教材出版社走出主動維權的第一步』。

在之後的幾個月間，人教社與各新華省店聯動，部署使用正版教材工作並簽署授權協議，力求抓住教輔發行最重要的渠道，從征訂源頭進行維權。人教社的身後，外研社等諸多出版機構的跟進，他們拿起法律武器，對侵權者提起訴訟，如今已有勝訴案例。

一石激起千層浪，人教社帶動的教輔維權行動引起廣泛關注的同時，也惹來很多質疑，甚至『恐慌』。多數教輔出版社及出版商對於人教社的維權都持理解態度，但有教輔出版從業者表示，由於國內的特殊情況，教材是公共產品還是私有產品的屬性並未釐清，而依照教育大綱編寫的練習類教輔是否侵權等問題也未有明確定論，因此人教社的此次維權行動必然引發爭議。

教輔類圖書每年爲出版行業帶來幾百億的產值，這塊大蛋糕怎麼吃，由誰吃，業內人士期待主管部門爲教材教輔市場的健康發展制定明確的規則。

6、實體書店生存狀態進一步惡化

7月，京城著名的人文社科類書店『風入松』瀕臨倒閉；8月，兩家出版社爲向『風入松』追討書款，要求法院強制執行。而進入10月，中國民營書店的旗幟之一，『光合作用書房』傳出資金鍊斷裂、拖欠貨款的消息，其在北京的多家連鎖店遭到『哄搶』，而『搶』書的多爲供貨商，是爲減少損失而不得已爲之。

這幾年來，民營實體書店倒閉的消息不絕於耳，在網上書店大打『價格戰』、店面租金高企、圖書價格水平常年不變、數位化閱讀風潮來襲等多方面的壓力下，實體書店的倒閉似乎已經形成了一種趨勢，這種趨勢如果繼續下去，可能在幾年內就會讓中國的民營實體書店凋零殆盡。這是一個可怕的前景，實體書店行業規模的萎縮，不但會讓出版產業鏈的下游渠道收窄，減少圖書的擺放空間和與讀者近距離接觸的機會，也會讓很多社區和鄉村，失去了唯一的文化綠洲。而即使作爲國有企業的新華書店積極調整業態，在未來可以『活得很好』，但僅剩下一個品牌的實體書店行業會是健康的嗎？能夠滿足讀者越來越長尾化的需求嗎？

在2011年初的『兩會』上，張抗抗委員提交了【建議政府扶持傳統書店及紙質書業的提案】，認爲政府應該在稅收減免和城市規劃等諸多方面對實體書店進行扶持，因爲實體書店『不僅僅是個單純賣書的地方，它還具有閱讀導向、信息收集、塑造城市形象、陶冶公民情操、形成文化氛圍等的功能』。在很多發達國家，書店都享有稅收減免等優惠政策，而在十七屆六中全會提出『深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮』的今天，實體書店正應站在傳播文化的前沿，享受發展的成果，而不是無聲死去。

當然，除了呼籲政府扶持外，實體書店還應該積極『自救』，通過改善店內陳設、重新安排空間，讓書店更人性化、更加時尚；通過售賣玩具、文具、禮品、電子書等商品，儘可能吸引更多消費者，成爲文化類商品銷售商而不僅僅是書商；在店內設置咖啡館、茶館和小型演講廳，通過組織文化活動、讀書俱樂部和講座等，讓書店變成社區的文化中心，同時增加客流。

7、鳳凰傳媒上市，A股最大文化傳媒公司現身

10月24日，中國證監會發審委審核通過江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司的首次公開發行（IPO）申請。11月30日，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司正式掛牌上交所，以2010年營業收入142億元、總資產272億元、淨資產127億元成爲A股文化傳媒板塊規模最大的公司。

11月22日，鳳凰傳媒進行網上申購，申購價爲8.8元每股，對應發行後市盈高達63.4倍，其發行市盈率創下今年下半年以來發行新高。這不由得讓人想起就在10月18日，中共十七屆六中全會審議通過了【中共中央關於深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定】，鳳凰傳媒的高發行定價，也從另一個角度說明了市場和投資者對於文化產業未來的信心。

2003年6月，鳳凰傳媒的前身之一，江蘇省新華書店集團有限公司被確定爲中央文化體制改革試點單位，由此拉開了鳳凰傳媒的改制大幕。2007年，集團公司對下屬市縣新華書店進行了公司化轉制，由集團公司按照【公司法】新設對應的全資子公司，將各市縣新華書店的發行業務資產無償劃轉至新設全資子公司；同時，集團公司自身的非上市範圍資產全部劃轉給鳳凰出版集團下屬全資子公司資產管理公司。2008年，聯想控股有限公司旗下的弘毅投資成爲集團公司的戰略投資者，參股比例約爲集團公司增資擴股的10%。在此之後，鳳凰傳媒開始醞釀上市，而這個過程卻並不一帆風順，其將發行板塊單獨上市的方案未被證監會通過，而經歷了改制並注入出版業務後，鳳凰傳媒才得以順利上市。

『原有的事業體制對於我們來說就像孩子穿著鐵布衫，既傷不到也長不大。即便市場有需求，我們也沒有辦法自己擴充雇員，文化的生產力得不到發展。』江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司董事長陳海燕曾對媒體這樣說道。

應該說，鳳凰傳媒是出版界的幸運兒。與山東出版、浙江出版、湖南出版一樣，鳳凰出版傳媒集團旗下擁有新華發行集團。一旦各省新華發行集團的各市縣店的資產和銷售額注入出版集團，出版集團的資產規模和銷售規模就會大大擴張。正如廣東出版集團，如果廣東新華發行集團的資產和銷售不注入出版集團，從規模上而言，廣東出版集團就是『小』集團，而一旦注入，廣東出版集團就會成爲『大』集團。此外，教材教輔銷售在出版界占據重要位置，省域學生人口數量也非常重要。所以，如果單以規模論出版英雄，向以內容生產著稱的中國出版集團、世紀出版集團等就會面臨尷尬，其一，它們旗下沒有發行集團，其二，地域學生人口有限，甚至不及某些人口大省的一個市。

8、『國十條』帶來幼教圖書發展新機遇

2010年年底，國務院印發的【關於當前發展學前教育的若干意見】提出了加快學前教育事業發展的10條措施，被稱爲『國十條』。有專家測算，『國十條』中包括大力發展公辦幼兒園，積極扶持民辦幼兒園的舉措將在在未來10年內新增7萬所農村幼兒園，這無疑將使幼兒教育圖書市場大大擴容，10年後，幼兒園用書的市場規模甚至會超過現在的社會培訓市場。

『國十條』政策的重點是扶持農村公立幼兒園，而這些幼兒園受資金的限制，所需要的教材必定在價格上屬於中低端產品。越來越多的品牌社注意到中低端幼兒園教材市場的重要性，也紛紛向該領域輸出自己的品牌，大大提升了產品的內容品質。過去一些著眼於高端市場的幼教圖書出版社紛紛推出了針對中低檔幼兒園市場的產品，將優質的品牌與先進的教育理念注入其中，以做高端市場的標準做中低端圖書。另外，面向農村市場開發的教學用具也應該儘可能具有地方特色，一些出版社在開發圖書的時候已經開始考慮如何貼近農村生活，相信未來的幼教圖書將會有更多內容源於農村實際。

除了傳統教材選題之外，隨著幼教市場的發展，出版商在幼兒園教材領域也在發掘一些新的產品類型，如閱讀課教材，在培養孩子識字和閱讀能力的同時，對教師素質的要求並不高，很符合現今幼兒園教育資源短缺的現狀。還有出版社設計了『破壞書』這種需要動手操作的產品，開發孩子多方面的潛能。

業內人士指出，未來幼教市場的趨勢是『私立幼兒園水平提高，公立幼兒園數量增長』，但當前很多幼兒園用書在教育理念、品牌、作者甚至印刷品質等方面都比較落後，幼教出版還有很大的發展提高空間。與此同時，還應注意安徽省和其他省份的少數地區仍然禁止教材進入幼兒園，而山東、福建兩省更是明令禁止幼兒園實行雙語教育，這無疑爲出版業分享幼兒園教材蛋糕增加了政策阻力。但從發展趨勢來看，教育主管部門的政策有鬆動跡象。

9、出版界營銷凸顯『微博熱』

2011年，微博這種新的交流工具持續火爆，人們在微博上分享身邊的新聞、認識新的朋友，同時也對形形色色的事件進行『圍觀』。微博以快捷、開放、互動的特點吸引了很多用戶，但出版商和書店業者在2011年對微博趨之若鶩，看中的則是『病毒傳播』覆蓋面廣、速度快的特點。

目前，大部分知名圖書出版社都已經開通官方微博，很多出版社還設置專人負責更新。其中，上海譯文、中華書局、新星、廣西師範大學等社的微博都引發了廣泛的關注，而人民文學出版社更由於在2009年即開通微博並且更新頻繁，已獲得了46萬人的關注。這些出版社的官方微博，雖然大多數發布的是其新書消息及讀者見面會等活動通知，但爲了吸引更多網友的注意，非常注意使用網絡語言，營造輕鬆、幽默、貼近網民的形象。另外，出版社微博爲了追求營銷效果最大化，一般都會反覆提及重點圖書的賣點或相關新聞，不厭其煩地發出其中的插圖，甚至截取作者的一些『爭議性』觀點希望造成『圍觀』效應。還有一些出版社的微博並非每條信息都是關於圖書，還包括一些生活小段子和原創的個性照片，甚至偶爾會針對天氣發幾句抱怨和問候。這一切都說明出版社正在逐漸適應微博這個新的營銷環境。

在2011年，微博營銷不僅僅止於出版社行爲，編輯和作者也充分利用微博工具和自己的網絡人脈，對產品進行宣傳。很多編輯在網絡上搜索自己的圖書，凡是提到此書書名的微博，都會轉發，如【城邦暴力團】的編輯『藤原琉璃君』，在圖書銷售關鍵階段，每天都會轉發相關微博，而他在文化圈的好友只要轉發其中一條就又會吸引一部分潛在讀者。微博『以人爲核心』的特點在營銷實踐中充分體現：關注你的人很可能和你興趣相投，因此做書的人在微博上宣傳圖書，傳播效果自然事半功倍。

2011年，微博結合行動網際網路，形成了越來越強大的媒體優勢，以手機看微博的用戶大幅增長的背後，是一段段『碎片時間』，利用好這些『碎片時間』，營銷大有可爲。書業中人應記住，『每一個微博用戶後面，都是一位活生生的讀者』。

10、出版界掀民國教育讀物熱

去年底，葉聖陶編寫的老課本【開明國語課本】在毫無準備的情況下迅速走紅，而進入2011年，【民國小學生作文】等書更紛紛熱賣，一時間，出版界颳起了一股民國教育讀物熱。

深究【開明國語課本】和【民國小學生作文】熱賣背後的原因，首先是其對應試教育存在啟迪意義。民國老作文，讓人們看到了白話文初普及時的社會形態，讀到了那時孩子們簡練而又乾淨的語言，看到了他們真實而又親切的內心，與現今孩子們爲應付作業而寫出的『假大空』文章成雲泥之別。人們愛看那時孩子的作文，實際上懷著的是對教育現狀的種種遺憾。其次，人們讀【開明國語課本】，多爲葉聖陶對兒童心理的了解而讚嘆，爲豐子愷的插圖而折服，對民國那個大師輩出、百家爭鳴的時代更添幾分嚮往。可以說，民國教育讀物火爆的基礎是其較高的圖書品質，卻也與讀者的獵奇心態有關，而與近年歷史研究、影視創作領域的『民國熱』更脫不開關係。

值得注意的是，民國教育讀物熱讓出版社發現了新商機，各種跟風作品紛涌而至。須知一本書要『火』，內容永遠是基礎，到2011年末，一些拼拼湊湊的各種民國『教科書』、『作文集』已經充斥市場，讓讀者倒足了胃口。【開明國語課本】回到孩子們手中花了70年，而用同質化的『山寨書』把一個出版題材毀掉，卻遠用不了那麼長時間。