『書店』的未來

光合作用書店歇業的消息傳出，輿論頓時譁然。其位於北京高端商業區新光天地的店面，如今已被漂亮的牆面廣告嚴嚴實實地包裹起來。在這片商場如戰場的無情之地，如同每個店鋪的更替，實體書店所面臨的經營困局，亦被包裝得得體而平靜。

　　在廣西師範大學出版社・理想國營銷部主管孫瑞岑眼裏，光合作用書店是一個可複製的模式，並不像三聯書店和萬聖書園有它們各自特殊的資源稟賦。換句話說，光合作用的倒下，讓民營書店失去了信念。

　　在【第一財經日報】記者對實體書店經營者的走訪中，面對『第三極』和『光合作用』相繼離去，他們表現出普遍的樂觀，認為出於對紙質的喜好，人們不會讓實體書店消失。但無情的事實和書店報表上的數字讓人不能不懷疑：這會不會是愛書人的一廂情願？越來越多的書店反而把書作為一種附屬物，大搞文化沙龍和咖啡館，這是否將成為實體書店存在的唯一出路？

　　國學大師陳寅恪在悼念王國維的輓詞序言中寫道：『凡一種文化值衰落之時，為此文化所化之人，必感苦痛，其表現此文化之程量愈宏，則其所受之苦痛亦愈甚。』此話稍微改一改，完全貼合愛書人看到書店舉步維艱的心情。

　　痛苦歸痛苦，有些話也許不中聽，但一針見血。就像浙江省首家民營學術專業類書店『楓林晚』的創始人朱升華對記者說的：『90%的民營書店，其運營模式讓它們已經沒有存在的理由，因為它們的功能已經被替代。』

生機勃勃的社區小書店

　　馮同生的小書店『同生書話』開在北京南部的亦莊，書店規模很小，店面約50平方米，所售圖書以社科類文史書為主，門類單一加之精確控制存書量，馮同生不用電腦或增加人工，憑記性便對每本書的去向瞭然。因為是面向社區的小書店，辦會員卡、借閱等服務便從幾年來的經營摸索中生發出來。

　　『年輕人看書快，1本1天收1元錢，老年人看書慢，就不按天計算，而是半年收50元，或者更少。開書店得轉變觀念，像70年代那樣經歷了一個閱讀饑渴期的人排着長隊買書的情況，只屬於那個年代，今天開小書店就要做一些很實際的服務。』

　　馮同生起先計劃與人合夥，但倆人理念不同，『合伙人要開個圖書超市，我只想開個小而精的書店，規模嚴格控制，因為好書總共就那麼多，不需要開多大。』朋友大而全的圖書超市在6月關張了，馮同生的書店卻經過幾年摸索，有了固定讀者。

　　『讀者是周邊小區的住戶，多是理工科出身的中層以上管理者，有一定購買力和判斷力，因為當年的教育分科所限，理工科出身的人，閱讀上格外偏向補充人文知識。』馮同生說。

　　在他看來，書店經營者選的書與讀者的閱讀口味一直是『相互靠』的關係，在這個磨合的過程中建立信賴。『今天，沒有什麼書是非要到什麼書店購買不可的，但一些住在北城的讀者會走老遠過來買書，我想是因為認同和支持的心理吧。』談到網絡書店在價格上的優勢，馮同生認為：『折扣不是影響購買的決定性因素，我給讀者的折扣是8.5折，按說沒有競爭優勢，但實際的情況是只要書的版本好，在讀者的能力承受範圍內，他們仍會在實體店買書。』

　　受訪時，北京世紀文景文化傳播有限公司總經理施宏俊也對社區書店抱比較樂觀的態度，『書店的賣場功能已經不存，但社區書店的優勢在於其提供的閱讀空間和交往空間，而這種功能，正是目前的社會比較需要的。』

　　適當的規模、精細的定位，雖位於冷清地段，買賣倒也做得頗富生趣，大概是社區型小書店的理想狀態。與之相對的，一些志在『殺入』商業區的實體書店，所面臨的經營上的問題要龐雜、艱巨得多。

『多元化』拯救未來？

　　比早先 『風入松』、『第三極』的關張在業內激起的反應更強烈，人們對光合作用的惋惜之意，夾雜着行業性的危機之嘆。『不體面的哄搶，這樣的結尾太慘烈。』『時尚廊』書店總經理許志強在接受記者採訪時說，『大家像聞到了整個行業死亡的味道，它不應當用這樣的方式來結束。』

　　孫瑞岑也慨嘆，光合作用的存在，曾經確乎是一個行業內的勵志典範。

　　『實際上，我們看到光合作用五道口店後期已經越來越不像個書店了，一層基本是賣生活雜貨：筆記本、杯子等等，看得出他們曾以各種辦法掙扎了至少兩年。』孫瑞岑說，『小書店除了賣書，也經營其他項目，有些是以多元化的經營吸引讀者和消費者，有些則是為了拉扯一下賣書的利潤。』

　　『書店最主要還是看客流和人氣。』藍獅子讀書會總經理樓江強調，經營實體書店，不能再像傳統書店那樣光靠賣書。『我們的讀書會有論壇、沙龍等各種公益活動。書店和讀書會聯動，比如利用藍獅子簽約作者資源，舉辦講座。此外，還有一些互動性較強的活動――每周有相親活動，放映小眾電影等等，以此帶活書店的人氣。』

　　通過活動吸引關注，建立作者與讀者互動的平台，是聚合人氣的主要辦法。新的問題在於，培養和尋找既了解圖書內容，又有一定見解和活動策劃能力，並能將服務細化的員工是一大難題。鳳凰壹力文化傳播公司副總經理、『字裏行間』書店總經理陳紹敏說：『這是一個漫長的轉型過程，書店在轉型，相應地對店員的要求比以往更高。』

　　除了藉助活動聚合人氣，延展書店的經營項目仍是眾多實體書店的普遍做法。位於北京高端商業區世貿天街的『時尚廊』書店定位以設計類、藝術類圖書和外文及港台版圖書為主，充滿時尚感和藝文氣息的店面空間、與設計類圖書相匹配的富有設計感的生活雜貨的銷售和定期舉辦的沙龍、講座，使『時尚廊』漸漸成為城市青年淘店、聚會和日常休閒的首選。

　　『書店＋咖啡館＋沙龍＋購物』的書店文化，使閱讀活動變得輕鬆、時尚。這樣的模式將為越來越多書店經營者採用。

　　推行會員制的『字裏行間』書店是鳳凰壹力文化傳播公司的全資子公司。談到開書店的初衷，陳紹敏說：『我們最早做圖書批發，後來做出版，開書店是為了建立一個零售終端，從上到下整合業內資源。』出於對實體書店的特殊情結，嘗試一些更有活力的圖書零售經營模式。記者了解到，『字裏行間』的會費包括688元年費的Booker和1888元年費的Funer，針對兩個級別的會員，提供8.5折和7.8折的購書優惠，和20杯、60杯咖啡，除此之外，還包括新書閱讀服務、會員借書服務、圖書預約定製、藏書採購、會員二手書的寄銷等服務。

要賣書，更要有人來讀書

　　對於愛書人，在實體書店提供的多元化服務中，核心功能仍是選書的功能。

　　『我去書店，不一定是為書店的環境，而是書店的選擇功能，比如萬聖，我看重的是它可以幫助我選書，從書籍的篩選能力到擺放的巧思，包括偏門一點的書都能夠找到，似乎要買的書去這一個書店就能夠買齊，而不必跑很多家，所以選書的功能是小書店的核心。在選書方面，萬聖為讀者提供的服務更實際。』孫瑞岑說。

　　隨機的受訪者中，SOHO一族吳艷如也表達了對實體書店選書功能的看重。吳艷如認為：『實體書店的消失，是那些缺乏獨立選書能力的普通讀者最大的損失，因為對於有獨立判斷力的人而言，無論去實體書店還是網購，都會有自己的判斷力，而缺乏判斷力的人會被網絡促銷搞暈。』

　　吳艷如告訴記者，自己是一個不甘心只讀經典書的人，而樂於讀一些新近的作品，但新書出得太多，書評又不大可靠，到一個經常買書的地方選書就方便得多，『因為那些書是書店配書的人精選過的。在這樣的書店買書，有一種認同感，儘管這種認同感很抽象，但會讓人覺得溫暖。』

　　而在實體書店服務多元化的趨勢下，如何明確書店選書這一核心功能？

　　有8000位會員的藍獅子書店，以做原創財經圖書和提供商業閱讀服務為主，運作採用會員制的形式。據樓江介紹，藍獅子舉辦的公益活動、商業活動的信息會定點推送給會員，為他們定製適合他們的講座活動或者書籍。一些活動只向會員開放。

　　楓林晚書店是浙江省首家民營學術專業類書店，在國內圖書零售市場已有一定影響力。書店以經營人文社科以及文史古籍類學術書籍為主，讀者群定位在具有較高學歷的大學生、高校教師以及文化工作者群體，一些專業性太強的書在別的書店找不到，在這裏總能找到。選書功能同樣是楓林晚書店經營看重的價值。

　　圍繞特定的讀者群，書店創辦了『楓林晚學術講堂』，邀請著名學者在楓林晚書店做主題演講，著名學者汪丁丁、陳子善、陳嘉映、朱學勤、周其仁、陳思和，著名作家莫言、余華、陳忠實等都到訪過楓林晚。除了在活動中堅守自身的文化品格，近年來，楓林晚書店探索針對讀者的服務模式，也極具啟發價值。採訪中， 楓林晚書店的創始人朱升華透露：『2009年，我們經歷了一個非常重要的轉型，就是企業文化服務。阿裏巴巴(微博)、網易一些網站都是我們的客戶，但具體怎麼操作的，由于楓林晚是現在的先行者，所以不能多說。』

　　此外，針對實體書店的規模問題，朱升華強調：『民營書店千萬不能追求大而全，而是要追求小而美。光合作用也是咖啡館和書店等結合得很好的。但過去兩年，擴張得太厲害了。門店一下子到了30個，在房租那麼高的情況下，當然壓力不堪重負。現在的年輕人，網絡構成了他們的世界，怎麼吸引他們到書店買書？這是民營書店面臨的最大課題。』