出版社、網絡商城、專家解讀：新書4折爲何掀起軒然大波？

製圖：朱江

5月16日，京東商城打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒類圖書進行4折封頂銷售。

5月17日，中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社等24家少兒出版社委託律師向京東商城發出律師函，要求其立即停止低價傾銷行爲。

5月19日，京東商城在媒體上回應稱，京東商城4折銷售的圖書是3折從中盤（中間商）進的，還有10%的利潤。商城執行長劉強東還通過微博表示：『他們（24家少兒社）的書永遠4折。』此後，卓越亞馬遜、當當網等迅速跟進降價。

6月14日，中國出版協會聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會共同舉辦了維權座談會，中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社等多家出版社的社長、總編輯，中國出版科學研究院的專家以及三聯書店、北京圖書大廈等發行行業的代表紛紛發言，一致『聲討』京東商城的做法。

日前，一場沸沸揚揚的圖書價格戰在出版社、實體書店與網絡商城之間打響：新書4折銷售！――這在圖書發行領域引起了一場軒然大波。

京東商城新書4折銷售，爲何讓出版界有如此大的反應？

4折銷售意味著什麼？

中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙說，京東商城4折銷售圖書，直接危及少兒出版社的生存。他說，京東商城此次傾銷的少兒圖書涉及5萬多個品種，實際動銷的有1萬多種，其中中少總社出版的有800多種。這些圖書都是動銷品種，有的還是像【丁丁歷險記】、【巴布工程師】等暢銷書，更有【開心球】等剛剛出版的新書。出版這些書，支付作者稿酬、編輯工資、紙張、印裝費用等直接生產成本爲定價的33%，再加上物流、銷售、營銷、管理等費用，總成本不低於定價的45%。如果都按4折銷售圖書，連成本都夠不上，出版社以及實體書店都將無法生存。

接力出版社總編輯白冰指出，京東商城低價傾銷，損壞了上下游的社店合作關係，嚴重擾亂了出版市場秩序。一些實體書店認爲出版社不守信譽，低價給京東供貨。因爲實體書店的承銷商是6折進貨，京東商城卻以4折銷售，他們已經沒有辦法向外批發或者零售。據2010年統計，全國圖書發行市場占主導地位的依然是實體書店，很多出版社的圖書80%是通過實體書店銷售的。如果實體書店大面積退貨或倒閉，勢必影響圖書出版行業、產業的發展。此外，出版社爲了低價銷售還能有利潤，必然大幅度提高圖書定價。比如說，一本書定價10元，成本是4.5元，出版社按6折批發給經銷商，有15%的毛利。如果按4折銷售，書的成本不變，要保持15%的毛利，出版社只能把定價提高到15元。這樣一來，前幾年瘋狂的高定價、低折扣現象必定死灰復燃，最終還是讀者買單。

圖書出版是『暴利行業』？

眾多出版社負責人認爲，積壓圖書打折，人們可以理解，但新書打到4折銷售並稱『仍有10%利潤』，極易讓讀者誤解爲圖書出版是暴利行業。京東商城低價傾銷的行爲，引發其他網絡商城也降價銷售，這讓讀者陷入疑惑：『4折賣書，還有10%的利潤，看來圖書定價虛高，出版社是奸商，出版業是暴利行業。』

白冰分析說，改革開放以來，我們的國民收入有大幅度提高，而圖書價格的提升幅度卻非常小。【新華字典】1998年版定價爲11元，2010年版爲16元，12年間定價上漲了45.45%。較其他商品價格與國民人均收入的增長，書價的漲幅遠遠滯後。

『圖書出版業並非如讀者想像中的有暴利可賺。』白冰說，根據接力出版社財務部曆年財務統計結果分析，一本書的最低成本是定價的45%，出版社發給經銷商一般的折扣是6折，毛利率爲15%左右。這個數字乍看起來似乎很高，但退貨、殘破書和呆壞帳也要由出版社來承擔，退貨率幾乎占了10%，殘破率達1%―2%。這樣一來，圖書業的純利潤只有8%―10%。對比其他行業來說，圖書行業是典型的微利行業。

賠本只爲賺吆喝?

既然4折銷售是賠本的買賣，那麼京東商城爲什麼要賠本賺吆喝呢？

李學謙說，出版社向經銷商發貨沒有低於5.5折的。那麼又有哪一個經銷商會以3折價格把書賣給京東商城呢？我們注意到，京東商城發起的這輪價格戰，是在他們今年4月完成第三輪融資的背景下進行的。據報導，京東商城最近向國外6家基金融資15億美元。

高等教育出版社總編輯張增順分析說，京東商城自去年底發動的以『讓利給讀者』爲名的『價格戰』，其動機不外乎是針對其主要業務競爭對手的優勢領域，以『價格戰』的方式擠占市場份額，同時通過『低價圖書』來樹立其『全場低價』、『全站低價』的形象，從而拉升其他板塊的經營額。他說，京東商城有巨額融資資金的支持，加上其圖書銷售額只是其總體銷售額的極小部分，對於它而言，低價傾銷圖書並不觸動筋骨，而是一舉多得的『好』事。

北京華文天下圖書有限公司總編輯楊文軒在其微博上尖銳指出：網際網路是以犧牲整個圖書產業作爲代價的。電子商務將圖書當成人氣產品，通過低價銷售，來吸引用戶購買更高單價或者更高附加價值的產品。總之，圖書一開始就是犧牲品，而這又是與圖書產業特性有關的。他分析說，圖書是全民消費品，低價易得，重複購買率高，同時因爲出版行業的賒銷制，決定了出版行業作爲網絡銷售產品存在缺陷。他說，網上商城銷售一本書賠1―2元錢，即便一個客戶購買10本書，商場也不過是賠10―20元，加上物流費用，直接消耗不過30元而已，這比通過其他網絡營銷方式獲得新客戶便宜得多。京東商城通過幾輪的價格戰吸引了一大批新客戶，所以才樂此不疲。

實體書店受衝擊最大

事實上，受網上低價售書衝擊最大的是實體書店，它們直接感受到了低價競爭的生存壓力。

生活・讀書・新知三聯書店副總經理翟德芳道出了圖書發行業實體店的心聲。他說，一般的實體書店限於資金流以及營業和倉儲的面積，不可能以大量的進貨來取得出版社的折讓，進貨折扣一般在6.3折到6.5折。爲了保證基本的銷售毛利，即使在季節性促銷期間，實體書店的銷售價格也要控制在8.5折以上。近些年，實體書店的房租和管理成本日益上漲，經營已經是十分困難，網絡書店的低價銷售更令其經營百上加斤，舉步維艱。另一方面，實體書店因爲規模小，所以必須以自己的特色取勝。以三聯韜奮書店爲例，店堂中陳列的5萬餘種圖書，都是業務人員精心挑選的文化、學術、文學、美術類圖書，然而現在這裡成了網絡書店的『樣書陳列室』――讀者往往在書店裡抄下書名，然後到網絡書店去下單購書。可以預料，在這樣的競爭環境下，實體書店只能是死路一條。

翟德芳呼籲，各具特色的實體書店代表了一個城市的文化品格，更是一個城市的人文景觀。讓這樣的文化景觀日漸消失，絕不應該是我們今天強調文化大發展大繁榮的題中應有之義。

『回饋』只會帶動『整體消費』

日前，京東商城給記者發來兩份公開聲明。5月18日聲明中稱，『圖書音像市場存在事實上的壟斷行爲，其中最典型的一種就是「超級戰略合作協議」，即出版商只能向唯一一家網絡書店提供圖書貨源。爲此，京東商城致力於打破圖書市場已經形成的壟斷特權。』同時表示，『讓出版商和作者的知識權益得到嚴格保護』，『爲了滿足廣大京東用戶的購書需求，京東商城已經採取多種渠道進貨的方式』。

5月24日的聲明中表示，『回饋消費者的活動只會帶動少兒圖書市場的整體消費，絕不會干擾圖書市場的長期良性發展。有關京東商城低價傾銷的言論不予認同。』對於圖書成本的一般估算水平，京東商城表示，沒有所謂4折就一定低於圖書成本之說。

『要溝通，不要拼殺』

據統計，全國圖書市場2010年純銷售額約600億元，其中網絡書店銷售額約爲20億元，京東商城目前的銷售行爲對出版行業會造成什麼影響？

中國人民大學法學院史際春教授認爲，京東商城與出版社之間的紛爭，因爲京東商城與出版社之間尚不存在同業競爭關係，同時京東商城在圖書出版發行領域也不具有市場支配地位，這些因素決定了京東商城的此次行爲不構成【反不正當競爭法】和【反壟斷法】上規定的低於成本價銷售的傾銷。但如果京東商城長期以低於成本價銷售商品，勢必會給實體書店帶來影響，這時政府就要加以干預和管制。

他補充說，依照國際上的通行做法，企業處理存貨等不受『成本價』約束，在節日、店慶等節慶日降價促銷是競爭法所允許的。京東商城以『慶祝六一兒童節』爲由降價促銷，是否低於成本價、是否屬於『正當理由』、是否構成違法，應由行政執法機關或法院給出權威的認定和說法。

中國人民大學法學院副教授孟雁北表示，京東商城作爲市場主體自主定價的活動，政府原則上不予干涉。但如果京東商城自主定價影響了圖書出版發行領域競爭機制的運行，同時市場機制又無法規制這種行爲，政府就要參與監管了。

許多專家指出，出版、發行本是一個盈利共同體，誰也離不開誰。中國書刊發行業協會副秘書長王成法說，『書店（也包括網上書店）贏利離不開出版社，出版社的生存也離不開發行渠道。所以要相互協調，多加溝通，不能互相拼殺。誠信是根本，互惠互利、和諧共處才能共贏。』