文化與旅遊：創新融合天地寬――寫在首個中國旅遊日到來之際

眾多外地遊客在雲南石林景區遊覽。新華社發

2011年5月19日，我們共同迎來首個『中國旅遊日』。

這是一個全民狂歡的節日。北京推出80餘項旅遊優惠活動，部分景區實行門票減免優惠：上海推出35個景點半價游：蘇州免費開放山塘西段五個景點：秦皇島市將這一天定為遊覽參觀點免費開放日：湖北125家景區當天推出優惠便民措施……

這是一個期盼已久的節日。今天的中國，已成為全球第三大入境旅遊接待國和亞洲第一大出境旅遊客源國。『中國旅遊日』誕生於『十二五』開局之年，體現了人們對旅遊業推進發展方式轉變的認識：旅遊刺激消費，擴大內需，增加就業，改善民生，為國民經濟和社會發展貢獻着重要力量。

5・19：不只是節日更是傳承

2011年首個『中國旅遊日』的活動主題為『讀萬卷書，行萬裏路』。

『這既是一句中國古代名言，又呼應了以【徐霞客遊記】開篇日作為中國旅遊日的內涵。』國家旅遊局局長邵琪偉說。

『癸丑之三月晦，自寧海出西門，雲散日朗，人意山光，俱有喜態。』這是【徐霞客遊記】開篇第一句。從此他開始了長達28年的紀遊歷程。『癸丑』是明萬曆四十一年(公元1613年)，這年陰曆『三月晦』是公曆5月19日。就是在『5・19』這一天，江蘇江陰人士徐霞客，從浙江寧海開始28年征程，直到雲南麗江終止。把『5・19』定為『中國旅遊日』正是為了紀念徐霞客以及他所代表的文化內涵。

溫家寶總理在【紀念徐霞客】一文中寫道：『我由衷希望新世紀對徐霞客的紀念和對徐學的研究，能夠促進人們熱愛自然、熱愛生活，在領略祖國名川大山中增進對祖國的熱愛：使人們在傳承與開發中得到深刻啟悟，從而促進人們更加懂得保護資源、環境和生態』。

『旅遊和文化密不可分，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的重要載體。』邵琪偉說，『讀萬卷書，行萬裏路』體現了文化與旅遊的緊密聯繫，可以說旅遊就是一本活書，旅遊就是一種學習方式。2011年，恰好也是中華文化主題旅遊年。

中國人民大學教授毛佩琦說，時代進展到今天，人類如何生存，如何與自然和諧相處，如何維護全球和平與發展，如何提高人類自身人文與科學素質，依然是重大文化命題。徐霞客及『徐學』研究，將在『中國旅遊日』的基礎上獲得全新的動力，我國旅遊業的人文大基礎與終極大方向也將不斷深化。

融合：不只在形式更在內涵

5月18日，中國首部大型實景歷史舞劇【長恨歌】在華清池畔再度華彩登場。

【長恨歌】正是陝西臨潼文化創意的典範，也是臨潼文化創意帶動傳統旅遊產業升級的縮影。不僅如此，兵馬俑門前的大型室內歷史劇【秦始皇】也將於今年面世，而已經啟動的臨潼國際旅遊度假區建設，則是臨潼目前最大的文化創意工程。

『文化與旅遊的融合，不只在形式更在內涵。』在臨潼區委書記任軍號看來，世界級的人文資源與低品質的旅遊產品以及粗放原始的旅遊業態的矛盾曾是臨潼旅遊業實現突破發展的重大『瓶頸』。就臨潼旅遊而言，以往多年單一、原始的文物遺存旅遊內容和形式必須創新，向世人展示歷史遺產最有效、最經濟的方法便是通過各種文化產業、文化創意的表現形式來體現其價值。

近年來，隨着文化與旅遊融合步伐的加快，文化旅遊呈現前所未有的生機與活力――

『文化演出已經從主題公園附加消費品變成核心產品。』深圳華僑城股份有限公司總裁劉平春說，在華僑城，每年上百萬入園者專門為欣賞演藝而來。『主題公園打造出了完全不同於米老鼠的中國文化品牌――大型多媒體交響音畫【天禪】，以磅礴的氣勢演繹了中華傳統的茶禪文化：大型民族服飾舞蹈詩【東方霓裳】，以浪漫的手法展示東方服飾文化和風土人情。目前華僑城有19個千人以上大劇場、平均排一場節目可以演出1500場。』

同樣是文化+旅遊，【印象・劉三姐】開啟了印象系列的大幕，統計顯示，截至2010年1月，已獲得6億元的總收入。以【印象・劉三姐】等為代表的印象系列在桂林、麗江、杭州等地相繼上演後，正在成為城市的旅遊名片。

『當然，也必須看到，文化與旅遊的融合還需要因地置宜。』中國社會科學院研究員林永匡指出。自【印象・劉三姐】大獲成功之後，各地希望照搬【印象】的成功模式。但也有部分觀眾反映，少數地方的【印象】偏重於大規模場面，卻並沒有真正體現本土文化特色。『不能盲目複製別人的成功案例，文化與旅遊結合要結合各地的特色，才能真正融合，也才能打造精品。』林永匡強調。

發展：不只要市場更要重保護

國務院【關於加快發展旅遊業的意見】提出，力爭到2020年我國旅遊產業規模、質量、效益基本達到世界旅遊強國水平。

尤其在我國人均GDP已超過4000美元，公共假期已有115天，國民旅遊意願逐日攀升的當前，我國旅遊業已進入新一輪的強勁發展期，如何促進旅遊業本身的轉型升級?如何通過發展旅遊促進經濟方式轉變?

『這個過程，一定要注意處理好發展與保護的關係。』中國國家地理雜誌社社長李栓科建議在擴大旅遊種類的同時，應引入現代化的保護手段。『你有錢可以再修一座宮殿，但你絕對無法再修一個敦煌。』

『我們不能只看到表面死的文化，更要留意內在活的文化。』北京大學景觀設計學研究院院長俞孔堅說。國內旅遊景區常常通過強制拆遷的方式讓當地居民遷徒，造成景區與當地居民關係僵化，一些當地居民因此常常對景區採取一些破壞性報復行為，使部分文化遺產受到損害。

對此，李栓科提出，應借鑑發達國家『旅遊社區』的作法。李栓科表示，後旅遊時代是體驗式旅遊時代，最重要的是要處理好與當地人的關係，旅遊收入一定要有一部分返還給當地居民。他認為，在這方面，【印象・劉三姐】積累了成功經驗。『它的演出調動了上千名當地人，演出收入成為當地人最重要的生活來源。』