出版大國的尷尬：中國人均圖書消費量20年不變

世界出版大國的閱讀尷尬

中國圖書消費如何突破瓶頸

　　生產與消費是市場的『兩翼』，只有二者平衡協調，產業才能飛得更高更遠。中國每年出版圖書30萬種，已是當之無愧的世界出版大國。但平均到每個人的身上，我們的購書量只有發達國家的幾分之一甚至十幾分之一。如何進一步激發和擴大圖書消費，不僅事關中國能否由出版大國向出版強國轉變，更關係到全民族的文化素養。畢竟，只有愛讀書的民族才有光明的未來。

　　1. 人均圖書消費量為何20年徘徊不前

　　變化是當今中國唯一不變的現象。然而，在一切都迅猛變化的中國，有一項統計數字20年來卻幾乎沒變，那就是人均圖書消費量。1990年，我國人均圖書消費量(扣除教材、教輔，下同)為5.2冊，2009年這一數字為5.6冊。20年過去了，人均購書量只增加了不到1/2本。

　　在最近10年來出書種類、銷售碼洋等指標相繼翻番的背景下，這個20年徘徊不前的數字顯得格外刺眼。

　　『這幾年圖書館和農家書屋採購量大幅上升，如果扣掉，那麼個人購買圖書的比重其實更低。』博庫書城有限公司總經理徐沖在出版發行領域工作了近30年，他說，『人均圖書消費上不去，中國出版業進一步發展的基礎就薄弱了。』

　　一位業內人士認為，衡量出版業的發展，用總印張數比用人均購書量更科學和客觀，因為印張反映的是用紙量，而今天的書大都比10年前的厚，單純比較人均購買的冊數可能反映不出具體的變化。但根據統計，1999年我國圖書的總印張是391.4億印張，2009年為565.50億印張，10年增長了約45%，仍然低於同期GDP和人均收入的增速。

　　『人均購書量增長緩慢和我們長期在計劃經濟時代養成的圖書消費習慣有關係。』社科文獻出版社社長謝壽光認為，當時極低的圖書定價和大量的免費宣傳性圖書使人們養成了不願為閱讀付費的習慣。『我們曾經做過一項調查，發現文化支出在家庭總支出中所佔的比重一直增長不大。』

　　從1999年到2008年，我國城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出中，教育文化娛樂服務支出由567.1 元增長到1358.26元，年複合增長率達到10.19%。『但這裏面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消費比重很小，用來買書的錢就更少了。』謝壽光說，『許多人吃一頓飯、買一包煙，眼睛都不眨一下，但買一本書卻要反覆掂量，還是觀念有問題。』

　　以互聯網為代表的新興媒體也搶走了很大一部分傳統紙質圖書的讀者，越來越多的人轉向網絡閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式。漢王電紙書、ipad、Kindle等電子閱讀器的熱銷正在強化這一趨勢。

　　2. 書價到底高不高

　　據中國出版科學研究所2008年出版的【全國國民閱讀調查報告】，對於目前的圖書價格，有51%的讀者認為『比較貴』，僅有31.8%的讀者認為圖書價格合適。可見，整體來說讀者認為書價偏貴。因此，有觀點認為，書價太高是阻礙我國人均購書量增長的主要原因。

　　『我現在要說書價不高，一定被人拍磚。』徐沖說：『高和低是個主觀的感受，關鍵看你和什麼比、怎麼比。和我們的收入比，和其他文化消費比，和國外圖書比，中國的書價真的不高。』他說，這30年我們的收入增長了50倍，但圖書價格只上漲了20倍至30倍(不同圖書有差別)。1980年我們看一場電影是0.15元，現在一般是50元，上漲了300多倍。和國外圖書相比，我們的書價只有人家同類圖書的1/3或1/5。

　　徐沖認為，書價過低導致圖書零售業難以維持，中小書店紛紛關門或轉行；作者的收益難以體現智力活動和知識創造的價值，缺乏寫書的動力，於是好書少，而好書少讀者就少，反過來，讀者少，書籍的印數就不可能上去，形成了惡性循環。

　　『從出版業本身來看，人均購書量少的一個重要原因是沒有足夠的好書吸引讀者，尤其是原創的優秀圖書太少了。為什麼沒有好書？沒有創作的動力啊，因為靠寫書我養不活自己。』徐沖說，除了少數暢銷書作者，在中國要靠寫書養家餬口幾乎是不可能的。『如果魯迅活在現在，他絕對養不活自己。他的那些雜文集都很薄，定價肯定上不去。』

　　『如果書的質量很高，讀者覺得物有所值，可能對書價就不會太計較，但問題在於現在一些出版社熱衷於做大書、偽書、跟風書、項目書，東拼西湊、粗製濫造的書拼命打折，讓讀者覺得書價水分太多，書價虛高。』上海世紀出版集團總裁陳昕說。

　　『每一分的品質都是每一分的成本堆積起來的，沒有真正物美價廉的東西。』商務印書館總經理於殿利說，就以【辭源】修訂版為例，我們已經投入5年了，還要8年時間才能做完，160個專家參與，但現在仿冒的圖書出來後，打了折給書店，書店就很高興了，這種做法，完全忽視了圖書的價值規律。

　　偏低的書價自然難以激勵人們寫書著述。2010年我國共出版新書17萬種，假設每一種圖書都是由一位作者獨立創作的，那也只有17萬作者。『我們13億人口，每年就這麼點兒人在從事知識和文化的創造，不是太可憐了嗎？』徐沖說。

　　3. 農村圖書市場何時才能打開

　　除了閱讀人口比重小這個原因之外，農村圖書市場遲遲難以成長乃至持續萎縮，是我國人均圖書消費量長期徘徊不前的另一個重要原因。根據新聞出版總署的統計數字，2001年城鄉圖書零售比為74∶26，到2005年差距擴大為78∶22，而到了2009年，差距進一步擴大為82∶18。

　　謝壽光1996年曾做過一項調查，顯示農村包括中小學教材在內，人均圖書消費在20元左右，城市大概是其2倍。尤其是一般圖書的消費城市所佔的比重達到90%。『這表明，圖書消費與城市化水平呈正相關關係。圖書消費主要集中在城市。』謝壽光說。

　　農民圖書消費量少既有農民自身的原因，也有出版發行業的原因。就農民自身而言，收入和觀念是阻礙其圖書消費的主要因素。這10年，雖然農民的收入一直在增長，但其增速比不上城鎮居民。對於人均年收入只有5900元的農民而言，讓他們在生活之餘拿出幾百元來買書是不現實的。

　　這幾年，本報記者跟隨各路『三下鄉』的隊伍深入農村慰問演出，在農民家中記者看到除了孩子的課本幾乎沒有別的圖書，大多數農村家庭沒有書架或書櫥。閱讀畢竟不是吃飯穿衣那樣的剛性需求，剛剛擺脫貧困的農民寧願修房子、買電視機也不願掏錢買書，是情有可原的。

　　農民買書不方便也是客觀的現實。『圖書的營銷渠道還不健全，縣以下的書店大都不賣書了，我們在廣西的山區看到只有小雜貨鋪裏擺着幾本書。農民為了買一本書跑上幾十裏路很常見。』於殿利說。

　　徐沖說，圖書零售集中在大中城市，農村市場所佔份額極低。很多出版社一本書只印3000冊，中國一共也就2000多個縣，平均每個縣買一本差不多就賣光了。『不可能一個縣都沒有一個讀者對這本書有興趣和有能力購買。讀者壓根兒不知道有這樣一本書，知道了也不知道從哪兒能買到。我們的渠道沒有覆蓋下去。』

　　問題的關鍵在於農民居住分散、需求少、購買力低，在鄉鎮建立分銷點的成本沒有哪家書店能承受。即便像當當網、卓越網這樣的大型網絡書店，也把銷售集中在特大型城市。博庫圖書網曾設想把網店延伸到地級市以下，但是測算發現成本太高，徐沖說：『我送一本書到一個縣裏去，物流成本可能超過了書的定價。』

　　為了解決這個問題，浙江新華書店正在探索『農村出版物發行小連鎖』。浙江新華書店利用其物流配送系統，以『庫存我來兜底，賣掉利潤歸你』的策略，與鄉鎮民營書店(經營戶)通過加盟連鎖的方式，在農村延伸發展一種新型農村出版物發行網點。目前鄉鎮網點發展至171家，去年浙江小連鎖累計銷售碼洋3679萬元，與上年同比增長62.83%。

　　4. 圖書消費如何擴大

　　在今年的兩會上，全國政協委員張抗抗建議，國家可分別對『上游創作，中游發行，下游零售，均給予相關稅收政策的傾斜。降低原創作者作品稿酬稅率，減免全行業增值稅，免除傳統零售書店所得稅。』

　　她的建議在出版業內引起很大反響。徐沖說，國家應考慮出台政策鼓勵出版發行企業向縣和縣以下延伸，比如對零售書店實施減稅或免稅政策。這塊的稅收對國家沒多少，但對小書店還是能減輕很大的負擔。如果書店遍佈城鄉，對於培養國民的閱讀習慣將大有裨益。謝壽光也建議，對出版發行企業給予稅收上的減免，鼓勵出版社多出好書。

　　此外，改變消費觀念也非常重要。『政府、媒體、家庭、學校應該利用一切機會宣傳閱讀，提高人們對讀書重要性的認識，觀念改變了，圖書消費自然就會上去。』謝壽光說。

　　於殿利說：『從歷史上看，閱讀一直是貴族階層的特權。美國在上世紀初，窮人家的孩子還把買書看成是買奢侈品。只有在經濟社會發展到一定階段，閱讀才會開始大面積普及。現在中國正處在這樣一個起點上，我們應該抓住機會，擴大閱讀消費。』