京東低價入市又掀書價脆弱神經――書價究竟高不高？

京東商城圖書頻道11月1日上線

最近，以低價促銷著稱的電子商務網站京東商城大舉進軍圖書市場，又拉開新一輪圖書低價銷售大幕，三大網店的低價圖書大戰或將再次引發全行業圖書價格大戰。對於百貨銷售收入占大頭的三大網站，圖書只是他們帶來客流的競爭籌碼，或許，對京東而言，圖書遠長於3C百貨產品的供應商帳期，還可以大大提高京東整體的資金周轉率；而對於出版業，圖書收入卻是立足之本，那麼，這種惡性價格戰對面臨體制和數位化雙重轉型的中國書業決不是好消息，長期而言，對於以圖書爲中堅的公眾閱讀生活恐怕也不盡有益。

圖書價格話題從來沒有像今年這樣廣受關注和討論，從年初【圖書公平交易規則】出台開始，至9月1日取消『限價』條款的修訂版發布，熱議之聲不絕於耳。價格問題是經濟學研究的核心問題，紛繁複雜的經濟現象背後的運行機制、規律、法則，都會通過價格這一現象反映出來。中國圖書爲什麼形成現在這樣的定價制度？中國圖書價格究竟高不高？近日，由百道新出版研究院等主辦的第36期書業觀察論壇上，書價問題再次成爲主角。

書價跑不贏大白菜

世紀出版集團總裁陳昕回顧了六十年來中國圖書定價制度的演化過程。第一階段，1949~1955年，是短暫的自由定價時期。第二階段，是1956年到七十年代末，是價格管制時期，價格低、品種少、圖書供給不足，實行印張定價。中國現在的定價原則還是按照印張定價，印張定價其實是一種計劃經濟的模式，圖書還是應該按照需求來定價，不應該按照印張來定價。從這個角度來講，價格也是要上升的。第三階段，是80年代初到1992年，計劃經濟向市場過渡的時期，屬於計劃性漲價，書價經歷了一個恢復性調整的時期。1992年，小平同志南巡講話以後，社會主義市場經濟體制確定以後，市場化時期體制釋放引發了大規模、大幅度的市場價格上漲。

儘管如此，圖書價格並沒有跑贏CPI。『這些年來，圖書產品價格走高，呈數倍增長，但還是要低於其他的生活必需品。』商務印書館總經理於殿利舉例，大白菜從幾分錢一斤開始，到現在是幾十倍的增長，而商務的【現代漢語辭典】從5.5元零售開始，到現在最多是10倍增長。

陳昕指出，今天是一個閱讀非常多元的時代，圖書差異化非常明顯，所以走向多品種、小印數是書業發展的必然趨勢。同時，圖書也是規模經濟非常明顯的產品，當印數越來越少的時候，圖書價格一定不斷走高。

關於如何看待中國圖書價格不斷走高的事實，陳昕的思考是，那些收入彈性大、價格彈性低的商品（服務）的價格將隨著收入水平的提高而逐步提高，反之，則會逐步走低；從生產技術角度看，那些容易規模化、批量化、標準化的商品，其價格會逐步走低，有許多商品的降幅之大，超乎人們的想像。所以，他得出以下結論：

第一，圖書價格走高符合圖書的經濟屬性，即高收入彈性、低價格彈性、不可替代性；第二，圖書價格走高符合書業的發展趨勢，多品種、少印數這種趨勢在一定程度上助推了價格的上漲；第三，出版與發行的關係，或者說出版業的風險分擔機制，使風險主要集中在出版社，這也在一定程度上推動了書價上漲。第四，圖書的實際價格遠遠低於名義價格。

陳昕指出，圖書價格走高符合圖書的經濟屬性，全球市場經濟國家都是這樣。無論和其他商品相比還是和國外圖書相比，中國圖書的價格都談不上昂貴。尤其是，比如，英國的專業圖書和一般圖書比，最高定價差不多是後者的5倍。中國的專業圖書，社科類圖書是一般圖書的2倍。

出版業經不起折扣戰

爲什麼所有行業都可以打折，而書不行？台灣大塊文化出版公司董事長郝明義認爲，書的發行跟別的產品發行不一樣，別的商品的發行是大動脈發行，追求大量生產、大量銷售。出版社跟別的行業最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些賺錢的書之外，還要想今年出哪些賠錢的書。有時候利潤微薄到比紙還薄，第一版能夠賣完，出版商都要偷著笑了。正因爲出版行業是一個微血管型的發行，所以經不起折扣戰的折騰。

據陳昕介紹，圖書價格體系分固定價格體系和自由定價體系。所謂固定價格體系，就是出版商定價，銷售商、零售商不能隨便改變。由零售商定的定價制度就叫做自由定價體系。比較而言，這兩種制度都有好的地方，也有負面的地方。在自由價格體系下，零售企業對最終銷售價格有較強的控制權，而出版社對最終銷售價格的控制力比較弱，所以零售企業對價格彈性較高的圖書商品，比如大眾圖書，通過打折降價手段提高銷售量，獲得最大的經濟效益。在固定價格體系下，出版企業對價格的控制力比較強，可以很好地通過定價的策略來維護自身的利益。所以對那些有一定特色的小眾的出版企業而言，更加有利於維持長期經營。在固定價格體系下，更加有利於一些獨立的出版社、有特色的出版社發展，例如德國和法國，都有大的獨立出版社。

最近的一場非常大的爭論就是，中國究竟採用什麼樣的定價制度是合理的。『原來我們一直是固定定價體系，但現在定價體系是一種非常混沌的混亂狀態。當然，業內比較共同的聲音，是都想要回到固定定價體系，因爲大家都看到了這種價格戰對出版業的傷害，對出版產業的傷害。』陳昕說。

於殿利強調，價格體現的是產品的價值。而現在從圖書定價到產品銷售，產品的價值在很大程度上是被忽略掉了。陳昕也認爲，圖書絕對不能按照印張定價，印張體現不了圖書的價值。

現階段，圖書的定價權在出版社，但出版社決定不了銷售價格，發行商和銷售商對摺扣有苛刻的要求，但是，『每一分的品質都是每一分的成本堆積起來的，沒有真正物美價廉的東西』。於殿利介紹，商務印書館【辭源】修訂版，已經投入了五年時間，還需要八年時間做完，160個專家參與，但現在仿冒的圖書出來後，打了折給書店，書店就很高興，這種做法，完全忽視了產品價值。

就此，陳昕提出，圖書是一種信息商品，是內容爲王的產品。信息產品的基本特性是，固定成本很高，邊際成本卻很低，通俗來講，信息產品一旦生產出來以後，再生產一套的成本很低，甚至等於零。比如軟體，再複製的話，是沒有成本的。由此，在陳昕看來，政府最核心的責任就是建立一個公平競爭的市場秩序，而且打擊盜版是重中之重，只要這個問題解決好了，大的企業會自然成長起來；否則，即使有一些很大的出版企業在其他領域賺得盆滿缽滿，主業仍舊做不大。

郝明義認爲，網絡書店大幅度打折銷售，會使得實體書店與網絡書店難以來回競爭，怎麼樣讓圖書行業尤其是賣紙本書的還能繼續生存，是這個產業要思考的非常重要的問題。陳昕則提出，網絡書店進貨量特別大，出版社給的折扣低，所以他打得起，但政府可以考慮制度安排來避免實體書店和網絡書店這種不公平競爭的現象。例如，美國是自由定價，書店可以隨便打折來銷售，但有配套的【勞賓斯法案】，規定出版商給到書店的折扣要統一，保證一個小書店和大書店是公平競爭。據他介紹，即使是實施自由定價體系的英國，也只有暢銷書打折，一般圖書不打折，不像中國，什麼書都在打折。

中央財經大學出版經濟研究所所長周正兵教授從目前在做的一個課題得出結論，現在新華書店的利潤率大概只有5%，基本沒有任何的社會資金願意進入了，一般行業的平均利潤率應該是10%。所以，不能抱怨現在的書店進行多種經營，如果只經營書城的話，肯定要倒閉，5%的利潤是沒有辦法撐下去的。他指出，實際上從立法或者是經濟學的角度來講，轉售價格維持（即採取固定價格）並不一定就是沒有效率的行爲，這樣做有很多合法的依據。

書價高與低的辯證

參與此次論壇的嘉賓普遍認爲，關於書價是否偏高，高和低，都是形容詞，有明顯的感情色彩，也是心理感受。

陳昕分析，民眾普遍感覺圖書貴，一是對大多數消費者而言，物質消費價值高於精神消費，因此很容易得出圖書價格高的判斷。第二，圖書是一種准公共產品，價格的攀升容易引發人們的不滿情緒，正如教育和醫療衛生一樣。三是收入差距的擴大，對部分人群來講，圖書價格可能對他的基本生活構成一種壓力。

談到讀者的心態，郝明義認爲，讀者會覺得如果圖書不允許打折，就是剝奪了他們的福利或是不公平，其實這種想法是一個誤區。日本的做法值得借鑑。日本的圖書銷售，一是全國統一定價，二是全國統一發行，要求做到在東京銀座中心的一家書店跟在北海道的最偏遠的某個小鎮上的書店，發貨時間和銷售價格的統一，這是文化公平性的體現。

『今天中國的圖書價格，有人講虛高，有人說不虛高，有人說價格高，有人說不高，這樣籠統地說，是講不清楚的。』陳昕提出，經濟學上，可以從競爭策略、競爭模式、競爭過程來分析書價。從競爭策略看，所有出版社的競爭策略都是打折，這樣的競爭策略催生惡性打折。從競爭模式來看，一些出版社熱衷於做大書、偽書、跟風書、項目書，只要給錢就出書，因此，存在質量問題的書價虛高。從競爭結果來看，雖然圖書這麼一個行業是容易導致過剩，但是像中國圖書庫存這麼大，是一個嚴重的問題，是一個惡性競爭的結果。從這個角度來分析，圖書產品過剩是質量問題引起的，而不是簡單的由價格引起的。

陳昕感嘆，在上世紀90年代，國家提出了指導出版業的十二字方針――『控制品種、調整結構、提高質量』，這是非常樸實的一句話，今天應該大聲呼籲的依然是這十二個字，這是中國出版業賴以發展的關鍵。