價格戰硝煙瀰漫：書價競折腰，餡餅還是陷阱

宋 嵩繪

　　12月9日，當當網宣稱『將隨時應對一切價格戰』，力促圖書銷售；而京東商城旋即宣稱，自12月14日起，所有圖書都將比競爭對手便宜20%……

　　近年來，圖書價格戰總是一觸即發。從2006年中關村圖書大廈和第三極書局的『捉對廝殺』，到當當網、卓越網兩大網絡書店的『明爭暗鬥』，再到今年初圖書『限折令』中途廢止，很多購書人感慨遇上了一個『好時代』。但 『好時代』與『壞時代』，也許只是一線之隔。

讀者，真的『賺到了』？

書論斤賣，斯文掃地

　　中國出版科學研究所2009年的【全國國民閱讀調查】顯示，49.2%的讀者認爲當前圖書價格『比較貴』或『相當貴』。同時，一本200頁左右的文學類簡裝書，讀者能接受的價格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價上漲的大潮之中，讀者對書價的承受度卻『逆勢而動』。

　　過高的書價，催生了書店『站讀』群體。『好多新書都只能來書店翻翻而已，價格太高，打了折也買不起幾本。』就讀於中國傳媒大學的韋|在王府井書店『站讀』時對記者說。

　　據北京圖書大廈營銷中心張崢介紹，實體書店的圖書折扣一般不會低於8折,而網絡書店的打折攻勢要凌厲很多。

　　『一些零售商的低折扣並不是通過擴大市場得來的，而是不斷向出版社施壓。』北大出版社市場營銷中心業務主管杜煥慶頗有些無奈，『好的文化產品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿費。如果出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產精品出版物，長此以往，讀者就讀不到好書了。』

　　『我國圖書定價確實存在一些泡沫。』出版科研所所長郝振省感慨，在一些書市，圖書論斤賣，斯文掃地，對於國家的文化建設不是好事，人們需要快餐書，但更需要精品書。上海世紀出版集團總裁陳昕更具體地指出，專業類圖書的降價幅度是最高的，『專業圖書不專業，價格存在虛高』。

價格戰，爲何剎不住？

各方只顧自己利益

　　今年年初，三家出版業協會聯合發布了【圖書公平交易規則】，內容包含對新書打折幅度的限制，後因涉嫌違反【反壟斷法】等法規，迅速被廢止。

　　規則制定方之一的中國出版工作者協會對此頗感無奈：『本來想在定價方面有所作爲，規範書業秩序。但沒有法律依據，碰壁了。』

　　杜煥慶認爲，限折令不僅缺乏法律依據，在執行過程中也困難重重：『網絡書店的銷售比重越來越大，議價能力也越來越強。一旦不能從價格上取得優勢，就會轉向出版社索取利潤，壓低供貨價，出版社的困局並不會得到改善。』北京大學信息管理系教授李常慶認爲，貿然行事反而會引起消費者的逆反情緒，使得圖書銷售雪上加霜。

行業協會的『被罰下場』讓圖書的折扣頓時少了關卡。但是，出版業卻經不起折扣戰的折騰。在台灣出版人郝明義看來，『出版社跟別的行業最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢的書之外，還要想今年要出哪些賠錢的書。圖書是商品，同時也有鮮明的文化屬性。出版永遠是賺錢賠錢兩條腿。有時候利潤比紙還薄，第一版能夠賣完，出版社都要偷笑了。』

中國書刊發行業協會下屬的非國有書業工作委員會曾做過一個調查：近年由網絡書店引發的圖書價格戰使整個行業大概損失了15億元的毛利，而整個中國出版行業市場化部分的年產值僅300 億元。

　　『惡性價格戰的衝擊，會讓出版業失去再生產能力。從作者寫作，到出版社投資製作，再到批發商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條。』郝振省提醒一定要考慮肆意打折帶來的嚴重後果。

　　李常慶從產業角度解釋書業對打折的『樂此不疲』，『出版社的地位不如計劃經濟時代強勢，零售商在做大的同時競爭也日趨激烈。出版社、中間商、零售商各自爲政，只看得見自己的利益，互掐不斷；另一方面，數字出版的侵襲和紙質圖書閱讀需求的減少，種種產業鏈的問題，將圖書折扣推向了無序的局面。』

穩書價，可望不可即？

出版秩序需要構建

　　『原來我們一直是固定定價體系，但現在定價體系非常混亂。價格戰對出版業傷害很大。』陳昕說。

　　科學技術文獻出版社社長王大慶介紹了韓國的經驗：韓國自20世紀中期開始，就在圖書自由價格體系和定價銷售體系間不斷徘徊。當自由定價占上風時，降價打折成風，出版市場混亂低迷；當定價銷售占主導地位時，出版業就會恢復繁榮和活力。進入21世紀，韓國以國家立法的形式正式確立了圖書定價銷售制度。

　　但是，目前中國實行定價銷售有制度性的障礙，『首先要得到法律的許可，其次出版社的轉企改制要更加深入，要真正讓出版社感到壓力。』李常慶說。

　　這兩點，李常慶認爲在相當長一段時間內無法改變，『尤其是出版社，長期居於壟斷地位，憑藉這個政策壁壘至少就餓不死。』不久前，內蒙古某出版社的社長，來北京轉了一圈，然後告訴他：『今年的營業任務完成了。』原來，那位社長跋涉來京『兜售』書號。李常慶把出版社的轉企改制比作一個纏足的婦人，一直在向前走，但卻走得跌跌撞撞、慢而又慢。

　　同時，讀者目前『無折不歡』的心態也成了定價銷售的陰霾。『讀者應該對文化公平性有更準確的認識。在日本，圖書銷售要求做到在東京鬧市區的一家書店，跟在北海道的最偏遠的某個小鎮上的書店，發貨時間和銷售價格的統一，這或許才是文化公平性的體現。』郝明義說道。

　　但是，無序打折造成的傷害是出版產業轉型過程中必須要承受的，『混亂不會沒有盡頭，到某一個節點，會有原生於產業的一股勢力來一點點構建合理的出版秩序。』李常慶更願意相信市場這隻無形的手，『出版業本身就是壟斷的行業，政府進行干預，反而適得其反。』