紙媒產業如何自救(3)

【紐約時報】數字轉型

"付費牆"(Pay Wall)在美國主流報紙推廣以來，一直廣受爭議。很多人質疑傳統報業的這一套數碼化轉型策略能否扭轉人們免費網絡內容消費習慣，重塑互聯網時代新聞的新規則。

不過，對於數字轉型的先行者--160多歲高齡的【紐約時報】來說，數字轉型的陣痛似乎逐漸遠去。

7月30日，在紐約證交所掛牌的【紐約時報】公佈了今年第二季度財務報表：營收達5.15億美元，其中廣告營收降至2.2億美元，訂戶營收則持續上漲8.3%達到2.33億--歷史上第一次，紐約時報的主要收入來源從廣告主變成了訂戶--而這當中貢獻最大的是電子版用戶。截至第二季度末NYTimes.com已總共累積了53.2萬的訂戶，較上一季增長了13%。

業界驚呼：這是歷史性的一刻，傳統媒體以後再也不必依賴廣告。

這一切都要追溯到去年3月，廣告收入持續下滑的【紐約時報】宣佈開始對每月閱讀網站文章超過20篇的讀者進行收費，在一片唱衰中，接下來的發展出乎預料。數字訂閱政策出台三周就爭取到了10萬訂閱者。隨後的兩個月裏這個數字繼續增長，6月底達到22.4萬，目前已超過53萬。投資分析公司巴克萊分析師估計，【紐約時報】的數字版用戶數量將在2年內超過印刷版用戶。

與此同時，【紐約時報】網站也在通過一項名為Beta620試驗性項目，來不斷提升網站的閱讀體驗以及對內容的挖掘，包括基於HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標出新聞事件提及地點的Longitude等。這些項目的背後是一個龐大的新聞數據庫。【紐約時報】過去160年刊發的幾乎每一篇文章都被手工加上標籤，標出了人物、地點、組織、描述信息。如果說閱讀文章收費是傳統報紙在數字時代的延續，那麼Beta620帶來的就是一次真正的數碼化改造。如果能夠讓讀者在享用新聞產品時體會到截然不同的體驗，他們難道還不會為自己的快樂付費嗎?

成功的在線訂閱模式要求有一部分絕對忠誠的讀者，而不是那種一目十行隨意瀏覽的人。事實證明，在付費電子日報市場要取得成功，不僅依託於具有公信力的品牌，更依賴優質的內容，而新生品牌很難兼具二者。

【赫芬頓郵報】博主當道

被稱為"互聯網第一大報"的【赫芬頓郵報】由社交名流阿裏安娜・赫芬頓(Arianna Huffington)於2005年建立，數年時間裏已經成為美國閱讀最廣的新聞網站之一。

2010年它的營業額是3000萬美元，在美國報業都在為廣告跳水、發行量驟減，以及讀者向網絡免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，【赫芬頓郵報】顯得一枝獨秀。2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報。

去年5月，【赫芬頓郵報】的月獨立用戶訪問量首次超過【紐約時報】，這對【赫芬頓郵報】而言，具有裏程碑意義。AOL員工布拉德・加林豪斯在Twitter上寫道："6年戰勝了100年"。意思是，【赫芬頓郵報】用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號【紐約時報】。

【赫芬頓郵報】成功的秘訣，離不開超過3000個博主高質量稿件的貢獻。這些博客都是出自各領域成功的領軍人士之手，他們不計酬勞，卻定期為網站貢獻充滿洞見的評論。網站能夠做到讓一位演員、一位建築家和一個政客同時辯論一個議題。【赫芬頓郵報】的讀者也生產了網站的許多內容，每個月有多達200萬條投稿。

在金融危機當中，【赫芬頓郵報】發起了一個叫做"Blogging the Meltdown"的項目，讓人們寫博客記錄經濟滑坡如何影響自己的社區的經歷，"為統計數據添加血和肉"。這樣出來的故事的效果非常好，讀者可以看到在某個州的小鎮上，一個普通人是怎麼受到金融危機的衝擊的。這些畫面放在一起，形成了【赫芬頓郵報】不同於傳統媒體報道的模式。編輯相信，對讀者提供的"信息和知識的寶藏"的深度開採，預示着新聞的未來。

【赫芬頓郵報】在商業上的成功公式是：以最小的支出，提供最大範圍的新聞：即時、全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結合，所有內容皆免費獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎之上，因為它是網上被連結最多的博客網站。

總體上來看，【赫芬頓郵報】並不特別鼓勵原創，它大量的價值產生於新聞聚合，而不產生於新聞原創。這也是為什麼默多克和他的團隊在新聞集團付費網站開通之前，曾經指責【赫芬頓郵報】為"寄生蟲"、"剽竊者"和"吸血鬼"。

今年6月，【赫芬頓郵報】推出了iPad版電子周刊Huffington，然而，就在這份收費電子雜誌剛滿5期時，【赫芬頓郵報】突然宣佈將其免費。評論人士指出，讀者可以免費閱讀網站內容一直是【赫芬頓郵報】的核心價值所在，而走收費模式的電子雜誌，顯然會讓讀者覺得與這種價值格格不入。因此，對於新媒體起家的【赫芬頓郵報】來說，打造新的付費內容品牌非常困難，尤其是在形式上也沒有突破的情況下。（唐瑋婕）