紙媒產業如何自救（1）

在所有對未來十年人們生活方式改變的預測中，"報紙消失"這一項是一定會名列其中的。美國北卡羅萊納州立大學教授菲利普・邁耶甚至在【正在消失的紙媒：在資訊時代拯救記者】一書中，煞有介事地為紙質媒體定下了確切的死亡日期："2044年傳統紙媒媒體即將走向消亡，確切地說，是2044年10月，最後一位日報讀者將結賬走人。"

不管這個類似2012瑪雅預言的說法有多少準確性，擺在報紙面前的似乎只剩下一道"非生即死"的單選題。於是，一場"自救式"突圍悄然打響。

傳統媒體的窘境

早在4年前，創立於1908年的基督教科學箴言報在其官方網站上宣佈停止出版紙質版日報，並將專注於自己的網絡版報紙，這使該報成為美國第一家以網絡版替代紙質版的全國性報紙，引發了美國報業關停印刷版轉戰網絡、甚至申請破產保護的"多米諾骨牌效應"。

今年，繼【美國新聞與世界報道】停止發行印刷版2年後，另一份名氣響噹噹的【新聞周刊】也似乎已經準備好赴其後塵。作為一份周刊，【新聞周刊】一直沒有真正從2000年初的廣告衰退中恢復過來，多年處於可憐兮兮的虧損狀態。

面對高昂成本、廣告減少的雙重夾擊，報紙往往只能做出拋棄紙質印刷這個現實而又無奈的決定。

傳統報業多年來始終依賴廣告收入維持經營，即便在互聯網時代，報紙也是通過廣告營收彌補開支來保障免費在線閱讀。然而，隨着谷歌、Facebook等新興互聯網公司的出現，新的廣告平台大大增加，報業的收入永遠也別想趕超昔日。根據美國報業協會的數據顯示，美國報紙廣告收入已連續數十個季度下降。【紐約時報】近三年的廣告收入分別為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元。在廣告商眼裏，利用關鍵詞搜索、社交網絡和電子郵件所提供的信息，廣告可以更加精準。

優質"新聞"不免費

對於報紙來說，也並非全部是壞消息。以iTunes為代表的網絡音樂和Hulu為代表的網絡視頻收費模式興起之後，習慣在互聯網"吃白食"的用戶突然恍然大悟--原來，在網上花點錢，能得到更愉快的體驗。這讓傳統媒體的盈利目光，轉向了互聯網的基本內容--網絡新聞。

1996年，當華爾街日報決定對其網絡版收費時，並沒有經過深思熟慮。該報母公司道瓊斯集團行政總裁彼得・堪(PeterKan)後來說："我不知道這將帶來什麼好處，我只是認為人們應該為內容付費。"

不過，"大路貨"的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，網絡新聞需要的是獨特的產品，人們會為獨一無二的價值付款。【經濟學人】的成功證明即使在數字時代，人們也願意為有價值的內容掏出銀子。

調查公司尼爾森2010年向52個國家2.7萬人提問他們：是否會考慮為網上的內容付費。71%的回覆者表示，付費內容的質量必須要比免費內容的質量高得多，他們才會付費。2011年1月另一項研究顯示，23%的受訪者說，願意支付每月5美元來獲得本地報紙的全部在線使用權，當被問及是否願意每月支付10美元時，這個數據下降到18%。顯然，消費習慣是需要培養的。在經歷一系列眼花繚亂的技術之後，人們總會回歸到最樸素的追求，即了解這個世界的渴望和衝動。這才是人類創造媒體的本意。

從這個角度看，報紙和雜誌最有可能維持生計的方法，就是往它們忠實的精英讀者身上打主意，也就意味着免費刊登最流行的新聞，而其他適合印刷版的內容實行收費。有人甚至認為，"網絡版報紙的下一步，就是將一些邊角料新聞丟給大眾，對值得做廣告的富有讀者全部免費，對其他人則按文章收費。"