茶票重生变身收藏品 文化可以让老字号复活吗?(4)

专家观点

文化对接商业应更注重价值性

中央财经大学文化经济研究院院长 魏鹏举

借着文化做生意，该谙文化之道，当有商业蓝图，这才能将文化生意做成文化产业。

这些年，借着文化好做生意，这不仅仅是生意人的精明，也是我国社会经济进步发展、消费环境整体升级的表现。敏感的生意人，借着这个潮头顺势经营，或装裱点文化的元素，或杂糅些古旧的情调，生意似乎好了些，也就欣欣然了。目前，这种文化商业模式无疑还是我国文化经济领域的主流现象，但是在这类文化商业模式中，文化通常只是被作为一种怀旧的符号，文化的价值，更具长久产业附加值的内涵却往往被忽视。

我以为，文化与商业的对接，在市场经济的条件下，无论对于商业，还是对于文化，都是有积极意义的。关键在于要做价值性的对接和有价值的对接。

所谓价值性的对接，就是要将文化价值融入商业价值，而不是生硬的、形式的拼贴。这种有价值的对接，就是要把文化的价值与长远的商业发展有效结合，让文化生意成长为文化产业。以茶票的案例来说，我对茶票在交易所交易持保留态度，因为这种交易模式只会透支后期消费价值，而不能带来长期生产性的投资价值。茶产地的地理商标以及制茶法的专利才是应当在交易所上市的，让文化资源与金融资本充分对接，让传说中的“古茶”焕发生机，源源不断地进入国内市场乃至全球市场，这才是我所希望的文化产业。

文化创意产业不应满足“啃三老”

北京大学文化产业研究院副院长 向勇

从表现形态来看，新式“茶票”的商业模式属于一种初级的价值创新，即在一般产品（普洱茶）的功能价值（饮用）上增加文化价值（独特设计的号票）。这是在创意战略视域下产业文化化的一种产业升级行为，或者说也是一种产业融合的价值创新模式，文化产业与传统农业的融合，生产出了“创意茶”。这种创新模式的背后导向，是对文化产品膜拜价值的贩售。

但是，具有高膜拜价值的文化遗产恰恰不能简单贩售，特别是那些表现为公共文化产品形式的文化遗产，应该低价甚至免费开放。目前有些文化产业是靠所谓“啃三老”（即老天爷留下的自然遗产，比如各类风景名胜景区；老祖宗留下的历史遗产，比如各种文化遗产公园；老百姓赖以生存的生活资源，比如各式古镇和民俗工艺）而发家致富，这会引起人们的反感甚至抵触。因此，是一种有待进一步提升价值内涵的业务模式。

传统文化产业实现商业上的复兴，应当充分利用互联网技术和数字技术，进一步拓展现代文化产业与新兴文化产业，推动“膜拜价值”转变为“展示价值”和“体验价值”，以“生活方式、价值信仰、社会情境、历史文物和自然景观”为素材，运用“高思维的玄妙想象”、以“高巧思的符号创意”和“全媒体的故事驱动”，最终形成系统性、产值化的规模经济。(李洋 牛春梅 路艳霞 徐静语)