浮躁書市,理財閱讀究竟誰是"大忽悠"（1）

最近，這樣一則消息讓全世界讀者譁然：理財書暢銷榜多年的【富爸爸，窮爸爸】作者羅伯特・清崎，其旗下一家公司日前宣告破產。有人揭露清崎其實是一個三流講師，依靠傳銷騙人的致富秘笈斂財，更有媒體指責，他在書中介紹的許多理財方法，諸如唆使人們進行內幕交易、提倡以極低或零首付購買多個不動產等，皆為有害甚至是違法的。曾經被捧上天的這位『理財明星』就這樣崩塌。

事實上，清崎和他的【富爸爸，窮爸爸】只是當下理財讀物急功近利的代表之一。放眼常年佔據暢銷書榜單的那些理財圖書，其中能給讀者真正提供幫助的可以說是九牛一毛。造成這種現象的原因，很大程度上在於當下民眾對於財富的渴望，他們期待能有一個或數個『高人』指點一二，隨後自己的資產就能扶搖直上。正因為有這種臆想，許多書商就投其所好地製作了大量質量低劣的財富指南。在這樣的背景下，一些內容粗糙的紙張披上了理財讀物的外衣，堂而皇之地登上了各種圖書榜單。最後，製作『垃圾』的書商是成功地『理財致富』了，而被忽悠掏了錢的讀者卻依舊在發財之路上迷惘着。

忽悠一：『標題黨』

當心：口號式、蹭名人式、數字式、偽文化式均是理財讀物標題上慣用的招數。許多理財讀物，在言過其實的標題下，包裝的卻全是粗製濫造的內容

理財讀物正是圖書市場『標題黨』風氣的源頭之一。

我簡單給理財讀物的『標題黨』歸了一下類，大致可以分成以下四種：一是『口號式』，如『理財就能買房』、『女人變有錢真簡單』等，這類標題常常採用判斷句式，語氣強烈，明顯是在肯定地告訴讀者，只要讀完了這本書你就一定會有錢，買房、買車這類令人頭痛的目標和願望，當然更是輕易就能實現，只是如果你相信了這些標題，讀完之後大多都會十分失望；二是 『傍名人式』，如『大前研一告訴你的財富真相』、『巴菲特選股魔法』、『巴菲特也會錯』，這類標題顯然是想利用一下名人效應（巴菲特顯然是被蹭的最多的名人，接下來經常被傍上的還有彼得・林奇、巴菲特的老師格雷厄姆等），它們的大意則多是暗示只要看完了書中的內容，你馬上就能成為巴菲特那樣的財富大師，不過當你真的把這些書看完，卻會發現書中涉及到的內容，基本上同這些名人一點關係都沒有；還有種標題，我稱其為『數字式』，這類標題大多以『××必上的幾堂課』這類格式出現，如『35歲前要上的33堂理財課』，我推測這大致是參考了那本著名的成功學暢銷書――【高效人士的7個習慣】，這類題目大抵是想用數字來量化讀者距離成功的長度，其實也是在暗示讀者，你離致富就差書裏的這幾堂課；最後這類題目，有時頗能吸引讀者，看上去也似乎比較嚴肅，它們總是借着取材經典的名號，於是我稱之為『偽文化式』，例如前兩年頗流行的『塔木德財富智慧』、『羊皮聖經』之流，這類題目無非是想告訴讀者，書中的理財理念源於傳統文化中的經典，是自古流傳的真正智慧，事實上這類書中大多只是為了取悅大眾，而對傳統經典進行世俗化歪曲而已。

書封上的宣傳語，大致也都能列入以上幾種類型，只是由於限制更少，書商們更是將其做足了文章，例如一本自稱是『亞馬遜投資理財圖書排行第一名』的書，在封面上如此介紹自己：『股神巴菲特、20世紀四大投資巨人之一約翰・博格推崇的投資金律，學校沒教你的9大投資致富黃金法則』。短短四十多個漢字的宣傳語中，同時用到了前文提到的『傍名人式』和『數字式』兩類形式，可見編輯為了宣傳真是無所不用其極。不過，在你讀完這本『年度最好讀、最有效的投資理財書』後，會發現它其實只是一部介紹高中教師理財經驗的作品而已，如此小題大做真是讓人哭笑不得。而作為一本海外引進書，該書原名為『Millionaire Teacher:The Nine Rules of Wealth You Should Learned in School』（百萬富翁教師：你應該在學校學到的九大財富守則），而在引進之後卻被譯為『拿工薪，三十幾歲你也能賺到600萬』，不僅意思被大大扭曲，而且本來的『百萬』硬是被莫名其妙地提升了6倍，這種『翻譯增值法』真是令人大開眼界。

當然，誇張扭曲的標語、虛張聲勢的宣傳，說到底是為了換取更好的碼洋和銷量，這一點至少還能讓人理解。但許多理財讀物，在言過其實的標題下，包裝的卻全是粗製濫造的內容，儼然是一個忽悠騙錢的工具。