| 出版業近年競爭日趨激烈，新書為了大賣，往往會採用各種營銷手段。一度被業內詬病為『妖封』的腰封，就是曾紅極一時的宣傳手法之一。不過腰封時代已經過去了，現在的圖書編輯們更熱衷於取一個霸道的好書名。取一個直抵讀者內心的好書名，才是如今出版業最潮的營銷手段。
看到【如喪―我們終於老得可以談談未來】這一行字，你那顆文藝的心是否已起了波瀾？當【鬼吹燈】三個字映入眼帘時，你是不是覺得後背忽然一陣陰風吹過？書名帶給你所有的這些感覺，其實都是圖書編輯處心積慮想要達到的效果。怎樣的名字才算是成功的好書名？書名之爭為何能取代腰封，成為出版商最重視的陣地。對此，重慶晨報記者進行了一番調查採訪。 男女讀者喜好不同 取書名也要分性別 上海讀客圖書公司出版了眾多的暢銷書，包括【藏地密碼】等系列。『取書名是一門精細的學問』，讀客責任編輯張福建如是說。『取什麼書名，首先要研究的就是讀者心理。』張福建一手推出過暢銷書【狗日的戰爭】，他告訴記者，按照業內慣例，一本新書在出版前，編輯首先要做的就是研究什麼樣的書名最能吸引讀者，『具體包括什麼樣的詞語最有誘惑力，什麼樣的風格最對讀者的口味等。』 張福建說，其次書名還要體現出文本的價值。『這個價值或是內容，或是一種情緒。』說到這裡，張福建進一步解釋，『我們針對男性讀者，通常會採用清晰明確，掃除了一切閱讀理解障礙，能讓人一眼就看出來寫的是什麼的名字。而有些以女性讀者為主的小說，可能會採用一些隱晦、有意味的書名，在勾起某種情緒的同時，也勾起了閱讀和購買的欲望。』 因帶有一定主觀性，張福建認為，什麼樣的書名是好書名，很難一概而論，但『能瞬間擊中目標讀者內心的書名就肯定是好書名。』 取書名需要一個月 腰封仍然沒有過時 『書名取得好不好是作者和出版人實力的體現。』張福建說，在這個快速消費的時代，書名是否為讀者提供了閱讀價值，是否吸引人，是否容易傳播，都對書的銷售有着巨大的影響。因此，為一本書設計一個名字通常需要一個月，甚至更長的時間。 相比之下，多年前紅極一時的腰封，其實在製作上遠不及取書名這麼複雜和慎重。腰封最先是從日本傳過來的，主要用來展現一些書名和封面沒有完全表達的內容。而具體到營銷，很難說腰封和書名哪個對營銷的作用大，但在業內人士看來，腰封更像是一次性廣告，看完就可以扔的。而取一個好書名則要比做腰封慎重得多。 張福建告訴記者，自己剛編輯完的暢銷書【狗日的戰爭】，原著作者取的原名是【無家】。主要講述一個打過抗日戰爭、解放戰爭、抗美援朝戰爭的老兵傳奇而卑微的一生。『【無家】很有深意，但解釋起來很難。它或許也可以擊中讀者內心，但絕不是瞬間，在那一瞬間，讀者只是一愣。就這一愣神的瞬間，書店裡那個潛在的購買者已經離開這本書的貨架了。』在張福建看來，最終上市的書名【狗日的戰爭】，至少包含了三層涵義：『一是明晰類別，這是一本軍事戰爭小說；二是表達情緒，這是一本反思戰爭、反抗戰爭的小說；三是過目不忘，易於傳播。』 但張福建也不認同腰封時代已經過時的說法。『腰封可以簡單快捷地傳遞信息，對出版人來說，它仍可以說是書名和封面的有力補充，依然是一個重要的營銷工具。』 同一本書不同書名 銷量竟相差幾十倍 王晗在北京一家民營出版公司工作，在她看來，【藏地密碼】和【鬼吹燈】，都是好書名。『【藏地密碼】四個字讓人一眼就可以看出是一本寫西藏的懸疑小說，這對西藏迷和懸疑小說迷都有着巨大的吸引力。』而【鬼吹燈】的書名則勝在意境和故事性。『我第一次看到這個書名是在網上，當時根本不知道這是什麼意思，但只覺得渾身一冷，既覺得刺激又覺得好奇，立馬就點進去了。這兩個書名都是瞬間擊中讀者內心的成功書名的典範。』 書名如果取得不會，會有什麼後果？據王晗介紹，像作家黃曉陽有本書之前叫【奸商】，後來改名叫【陽謀高手】，同一本書由同一家出版機構發行，銷量竟相差幾十倍。而一些英文書在引進到國內後，往往也會根據國內流行的內容取書名，而不是直譯。例如時下最暢銷的心靈勵志書【正能量】，原書名按英文原版直譯過來應該是：【撕掉：改變一切的力量】。而最終確定的【正能量】，緊扣住了『正能量』這個流行詞，上市一年銷量成功突破百萬。 類似的例子還包括國外名著。【牧羊少年奇幻之旅】原書名為【鍊金術士：一個有關追隨你的夢想的寓言】，國內引進出版時，將書名改為【牧羊少年奇幻之旅】，銷量遠超書名為【鍊金術士】的版本。(記者 裘晉奕) 來源：重慶晨報 |
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