國產動畫品牌蓄勢待發 業內稱要有產業鏈意識

據統計，今年暑期檔共有近10部國產動畫電影陸續上映，有人戲稱爲『後浪推前浪，比的是票房』。如此動畫大浪之後將淘出怎樣的『金』？做動畫電影怎麼『傍大款』？電影市場是個『好情人』？拍動畫電影好比農民種地……這些有趣的比喻都出自7月10日舉辦的第二屆國產動畫電影高峰論壇，聽來簡單幽默，實則意味深長。

國產動畫品牌蓄勢待發

今年3月的統計數據顯示，我國動畫企業已有4.2萬多家，有業內人士據此預測，目前我國動畫企業或超過4.5萬家，與此發展速度對應的是動畫產量的大幅提高，進入市場的動畫電影種類和數量也明顯增多。『中國動畫已經到了高速發展的階段，但品牌建設相對滯後，還處在蓄勢待發的階段。』央視動畫有限公司董事長余培俠認爲，動畫品牌起碼要具備3個要素：廣泛的認知度和美譽度、較強的市場競爭力和較高的社會影響力。

『說起美國動畫片能如數家珍，說起中國動畫片能想到什麼？我們這個年紀的人只能想到【大鬧天宮】、【哪吒鬧海】；說起國外動畫公司，知道迪斯尼、皮克斯、吉卜力等，說起中國的動畫製作公司，一個都不熟。』北京新影聯院線總經理黃群飛說。他認爲，無論是動畫公司還是動畫電影，都得打造品牌，『沒有品牌吸引不了觀眾』。

『動畫企業應著重打造兩個品牌：一是機構品牌，二是形象品牌。沒有品牌化，很難成就中國動畫大業。』央視動畫有限公司總經理王英說，『我們正處在一個發展節點，照現在的發展速度和規模，近兩年內會產生一個大浪淘沙、沙裡淘金的大環境，最後淘出的金就是品牌。』品牌，是中國動畫產業的未來方向之一，也是中國動畫企業的發展道路之一。

做片子要有產業鏈意識

北京青青樹動漫科技有限公司似乎已嗅到了『品牌』的誘人氣息。去年該公司的動畫電影【魁拔】出現了『票房不好，但口碑很好』的情況，使今年正在運作的【魁拔2】展現出吸引產業鏈上下游主動加入的魅力。

『我們要做能夠帶動產業鏈發展的片子，因此，在前期做故事的時候，就跟產業鏈各環節如玩具、遊戲設計、主題公園等進行深入溝通，了解什麼樣的動畫產品能帶動產業鏈，再向海外發行商和國內運營商了解什麼樣的片子好賣，最後與我們調研獲得的觀眾喜歡看什麼樣的片子有機結合。』青青樹CEO武寒青說，『整個研發製作過程都和產業鏈各環節保持聯繫，周邊產品的推出與片子的上映宣傳互相搭配，最後拿出一個非常立體的【魁拔】。』

從製作初期就有產業鏈意識的不止青青樹一家，8月將上映的動畫電影【神秘世界歷險記】的製作方其欣然是又一家。『前期要慢――必須有充分的市場調研，中期要快――潛心埋頭製作，後期要准――認準市場進行營銷。』北京其欣然影視文化傳播有限公司總裁袁梅如此總結，『有一個合理的流程才可能會有一個合理的產出比。電影市場是個很好的「情人」，給她足夠的愛、理解和尊重，把自己的工作做深、做透、做細，就會得到比較好的回報。』

【神秘世界歷險記】有多家出品方，袁梅戲稱其欣然是『著名的傍大款公司』。『這次我們是傍江蘇優漫來做的，』袁梅說，『靠自己單打獨鬥很難生存，我們原本就涉足廣告、電影、電視劇等，所以，對一部動畫電影而言可配置的資源相對較多。』

對此，江蘇優漫卡通衛視總監左順榮認爲，電視媒體要在文化產業的發展中起到主力軍、主戰艦的作用。『播出平台是動畫產業發展中的橋梁和紐帶，是競爭者，也是參與者和建設者，我們不僅要當拉拉隊、當觀眾，還要當運動員。』

動畫創作： 面向市場，爲觀眾而做

國產動畫電影熱肇始於喜羊羊大電影的成功。『那是一部創作成功但製作不合格的產品。』珠江影業傳媒股份有限公司總經理、中影南方電影新幹線總經理趙軍認爲。他把當前中國動畫創作存在的問題總結爲3個『大於』――製作大於創作、製作大於美學、製作大於選擇。『製作是技術層面的東西，而創作需要更多的思想、想像、人生觀、世界觀、價值觀。』趙軍解釋說，『很多動畫作品不講究美學風格，人物、場景畫得美並不等於有美學夢想；一些製作方在題材、風格、情節、音樂、聲效、發行、檔期等方面也沒有很好的判斷和選擇。』同爲院線方代表，黃群飛對動畫創作提出了3點建議：一是創作者不要過分強調現實主義的創作手法，二是一定要重視並加強每個項目的前期開發，三是要克服低齡化的傾向。

『做動畫，一定要有自己的文化方向，堅持自己的文化基礎。有不少片子表現出日本動畫的形象特點或美國動畫的故事結構方式，但不少公司自身沒有走文化發展的道路，這很遺憾。』王英說，『沒有文化這個根，我們無法和其他國家、其他運作方式相抗衡。』

『做動畫電影就好比農民種地。』上海聯和電影院線副總經理吳鶴滬打了個比方，『首先要考慮怎麼拍好片子使它成爲一粒優良的種子；接著要找一塊肥沃的土壤――相對應的觀眾群；然後要適時播種，也就是選擇一個恰到好處的放映檔期；再輔以合理施肥，即宣傳推廣，這需要把握尺度，過猶不及，不到位不行，過分了也不行。此外，大自然的風調雨順也不可少，天氣好壞會影響首映票房。』

讓自己的動畫作品老少皆宜是很多動畫導演的夢想，實際上每部動畫電影都有其特定的觀眾群。『我們搞創作的人有一顆極端唯美的心，但是動畫電影需要市場檢驗，沒有觀眾，就像大樹沒有了根。』【摩爾莊園】系列動畫電影導演兼編劇劉可欣說，『無論做哪一種類型的片子，都要找到自己的觀眾群，爲他們而想，爲他們而做，而不是僅滿足於藝術家的優越感和自我表達。』