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: 中華文史網 三、經營規模的擴大和經營方式的創新――具有新特徵字號的孕育與興起
給店鋪起個名字，原是極普遍之事，例如賣鐵器的稱鐵店，賣布的叫布店，賣雜貨的叫雜貨鋪等。但在店名字號上做起文章，以表明或標榜自己鋪子的特色和誠信，則是稍後的事。宋代，給店鋪取名、稱作字號的做法已經爲店主採用。『宋魏泰：【東軒筆錄】八（記）：京師置雜物務，買內所需之物。而內東門復有字號，徑下諸行市物，以供禁中。」』[89]這個記載，說明當時字號是爲承應官府的徵調而得名。但事實並非盡然，從史料記載看，給自己鋪子起字號不只是較大商家，一般的民間鋪商也這樣做，如『潘節干熟藥鋪』、宋五嫂魚羹鋪、沈家金銀交引鋪、『徐茂之家扇子鋪』、『陳花腳麵食店』、『南瓦子北卓道王賣麵店』、『彭家溫州漆器鋪』、『李生菜小兒藥鋪』、『仇防禦藥鋪』……[90]之所以要立字號，究其原因，除了爲輪流承應官府徵調外，主要在於：在行業競爭日趨激烈情況下，它是經營者對所經營商品的質量和對顧客誠信的一種承諾和保證，是一種新的經營理念和經營方式。顧客在你鋪子買東西，如果東西質量好，服務也熱情周到（所謂『和氣生財』），那麼他第二次還會到你鋪子來買，而且會代作宣傳，讓更多人都知道而紛至沓來。這對商人來說，正是夢寐以求的。因此，到了明中葉以後，隨著商品經濟的進一步活躍，這種靠質量和信譽來贏得更多顧客的經營理念和經營方式就更加受到重視。城鎮裡眾多商人不僅給自己的鋪子起字號，並且都十分注意在字號上做文章，努力宣傳、標榜自己。如【醒世恆言】寫一小手工業者張權，才『搬至蘇州閶門外皇華亭側邊開個店兒，自起了個別號，去那白粉牆上寫兩行大字，道：「江西張仰亭精造堅固小木家火，不誤主顧。」』[91]這可謂店號、標榜自己產品的貨真價實和表明誠信服務的最原始和簡單的做法。類似的事例在文獻中也有記載。
隨著經營實踐的推移和經營經驗的不斷積累，到明後期尤其是到了清前期，各地都形成了一批有影 響、有信譽的字號商鋪，這些商鋪因爲經銷可信的商品和具有自己獨特的經營風格而在廣大顧客中享有聲譽。這些商鋪在市民眼裡與一般的商鋪有了區別。成書於清乾隆年間（但自言寫明中葉事）的小說【歧路燈】中記，一官僚子弟考慮要經商，他說：『我想做生意，或是海味鋪，或是綢緞店』，所開鋪子一定『要立個字號，不是糊紙匾上寫個堂名，羞死我哩。』[92]這說明當時人們觀念上已將有聲譽字號的鋪子與一般的商鋪區分開來，業商者也都以能經營和擁有有聲譽的老字號爲榮。這些有聲譽的字號商鋪，一般說來都是具有一定規模、商品質量可靠、有經營特色的店鋪，且不少制訂有嚴格、詳盡的店規條例。店鋪業主大都有孜孜求長久發展的心理準備和計劃，或者它們已歷經了一代甚至幾代人的苦心經營與培植。
乾隆年間，乾隆帝南巡江南，蘇州府開出一份店鋪名單：
第一店 公茂號發各省綢緞紗羅 此綢緞店也。即系各省綢緞紗羅販賣之謂也。第四店 姑蘇仿古齋文房古玩 此文具、磁器、音樂店也。姑蘇，州也，仿古齋，同前，文房古玩，即文人書房所用並古時所置之器也……第十店 大盛號精造銅錫器皿 此銅器店也。大盛號，同前，精造銅錫器皿者，銅錫等器細加精工之謂也。第十一店 源發號長路糧食 此米店也。源發號，同前，長路糧食，遠近所產糧食之謂也。第十二店 松茂號定織妝蟒朝衣補服 此綢緞店也。松茂號，同前，定織妝蟒朝衣補服發客者，定織朝衣補服等出賣之謂也……第十四店 啟泰號自運浙閩名煙 此煙店也。啟泰號，同前，自運浙閩名煙者，即浙江、福建等所買來置店上品菸葉之謂也……第十八店 卿雲館精造進呈宮扇 此扇店也。卿雲館，同前，精造進京宮扇者，即精工進呈，獻上宮中所用扇之謂也……第二十店 大有號醬園 此醬油、醋、醬蘿瓜並各小菜店也。大有號，同前，醬園者，廣設空地，可以造制醬油、醋等並醃鹽之物，謂之醬園……第二十一店 天奇齋京式朝冠 此帽店也。天奇齋，同前，京式朝冠者，即京中時式朝帽之謂也……[93]
這份單子總共列了25家店鋪。當時蘇州的店鋪有成百上千家，官府選定25家，當是其時公認的、有名聲的字號商鋪。從文中可知，這些店鋪有專售綢緞紗羅的，專營文房古玩的，專賣糧食、菸酒、醬菜的，專門製作銅錫器皿的，確各有特色，而且所售商品都有可靠的質量保證；從文中介紹還可得知，這些字號店鋪有專爲宮廷『定織朝衣補服』、『精造進呈宮扇』的，有專爲京城官吏市民製作『時式朝帽』的，等等，都是頗具規模。
明清之際，字號店鋪最負盛名者，當屬棉布綢緞行業。據載，康熙年間，蘇州有四五十至六七十家棉布字號：
蘇布名稱四方，習是業者，閶門外上、下塘居多，謂之字號。自漂布、染布，及看布、行布，各有其人。一字號，常數十家賴以舉火，惟富人乃能辦此。[94] |
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