試論廣告語的語用學及文體學特徵(2)

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廣告語言的獨特性還在於它能夠積極地運用新造詞，這種在英語廣告中是常見的。這種新詞的創造不僅可以給人新奇新穎的感受，而且可以使整個廣告語給人深刻的印象。如：①Rolex watch勞力士表――Rolex→rolling+excellent，這裡的Rolex是rolling和excellent兩個單詞合成的，它包含了對表的質量的稱讚『優秀的，傑出的』，同時也承諾了表的內部結構『不斷地運轉』。  
　　3.2簡潔語法，精到修辭。  
　　廣告語都採用簡單的句子，堅持KISS原則（keep it short and sweet）。簡單句的特點是通俗易懂，利用最小的語言單位表述最全面完整的含義。簡單句中又多使用現在時，其中祈使、疑問、省略、感嘆句居多。這類句型可以使語言精煉，商品特點更突出。如：Impossible made possible.（使不可能變成可能。）簡單句廣告語更直白明了地告訴消費者產品的特徵，同時給人留下深刻的印象。  
　　除了簡潔明了的語言印記外，廣告語的修辭也給廣告注入了迷人的色彩，正是修辭使廣告從文字層面升級到情感層面。廣告中所有的修辭手法基本是應有盡有。廣告的多樣化修辭手法也是語言修辭的另一閃光點。沒有修辭的廣告將無生動可言。比喻、擬人、雙關、誇張、仿擬、比擬、對偶、排比等修辭都是廣告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.（選鍋就像選丈夫。）把選丈夫和選鍋的對比，固然有點誇張，但對於長期勞作於廚房的主婦們可能產生『心有靈犀』之感。如：①From Sharp minds come sharp products.（夏普電器來自聰明的頭腦。）②Less bread.No jam.（省錢，暢通。）這裡『Sharp』作為品牌的名稱，同時也作聰明的頭腦，這裡充分利用雙關使產品的特色與生產商的智慧結合起來。『bread』和『jam』本指食物中的麵包和果醬，『Less money，no traffic jam.』這裡『麵包』指金錢，而『jam』取的『traffic jam』的意思。  
　　在五花八門的廣告語言中，廣告商也盡其所能地運用了各種語言修辭手段來提高語言的震撼力和渲染力，廣告語言無論是簡練樸實，還是華麗多彩，都是由商品自身的特點和消費者需求的層次所決定的。但是廣告無時無刻不在演繹着語言修辭的無限魅力。  
　　4.結語  
　　廣告是涉及社會學、人類學、心理學、市場經濟學及語言學等各個社會學科在內的一種現代交際學科，僅僅從語言的角度來分析是遠遠不夠的。但是同時語言也組成了廣告的靈魂部分。在廣告策劃者的精心設計下，語言修辭的語料研究將更為豐富。不同修辭方式給語言賦予了不同的人際色彩，同時也肩負起人際交流的艱巨任務。廣告發展是現代社會語言運用更新創新的源泉，同時廣告的文體會在廣告的不斷發展和社會的不斷進步中大放異彩，獨具風格。  
　　參考文獻：  
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　　［5］王曉駟.合作原則和禮貌原則在讀者服務中的應用.2008.