| 品牌是無形資產，它不僅提升產品的附加值，還能傳播文化價值。文化企業想要做強做大的一個途徑就是經營好自身的品牌。而當前在我國市場上響噹噹的文化品牌還很少，具有國際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產業的快速發展對文化品牌的建設提出了新的要求。
近兩年來，我國的多部影視劇走出國門，並獲好評與熱議。上圖為電視劇【甄執】海報，該劇在日本等國熱播；下圖為電影【一代宗師】北美海報，據悉，該電影自8月30日於北美公映以來，票房已經超過496萬美元，成為近7年來在北美票房最高的華語電影。 記者 毛俊玉 去年2月，文化部發佈的【文化部『十二五』時期文化產業倍增計劃】中指出，要打造文化品牌，強化品牌意識。建立健全品牌授權機制，建立文化品牌營銷推廣平台，擴大優秀品牌產品生產銷售。從政府的角度看，『十二五』時期，文化部要以國家文化產業示範基地為依託，培育300家左右品牌文化企業。政府對文化品牌建設的支持力度大，學界對文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來，中南大學中國文化產業品牌研究中心每年都會發佈【中國文化品牌發展報告】。中國品牌研究院自2006年以來基本上每年推出『中華老字號品牌價值百強榜』。這些報告和排行榜從側面提醒文化企業家要有品牌意識。在激烈的市場競爭中，擁有自主品牌的文化企業才能站得住腳。 部分企業家缺乏品牌意識 為什麼要重視文化品牌建設？這個問題其實並不難回答。國家行政學院教授高宏存認為：『品牌建設來源於組織文化建設，對文化企業來說，品牌是認識某種產品的符號，它承載了產品的質量、技術、品位和企業文化等，它能讓消費者對產品產生認同感和消費粘性，更重要的是，品牌能提升產品的附加值。』 隨着文化產業的發展，我國文化企業的數量快速增長。【國有文化企業發展報告(2012)】顯示，截至2011年底，國有文化企業已經達到了10365家。而民營文化企業更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營文化企業的數量已經超過4萬家。高宏存認為，當前文化企業數量眾多，文化產品種類繁多，要想讓市場和消費者對這些企業和文化產品產生認知，再由認知到認可，顯然很重要的一點就是要重視品牌建設。 國有文化企業真正邁出市場化改革步伐的時間比較短，而多數民營文化企業是中小型企業，品牌意識並不強。高宏存指出，我國的文化企業，特別是擁有資源的文化企業，大多是從原來的事業單位改制而來，現在這類企業還在進行自我改造，還在適應市場經濟的運作模式，大多數還沒有成為真正獨立的市場競爭主體。而掌舵這類文化企業發展的企業家其實還有兩缺：一是缺乏企業家意識，二是缺乏市場意識，而這些都是和品牌建設密切相關的。 『品牌建設對文化企業的發展起到很大的促進作用。』山東大學中國文化產業研究中心常務副主任昝勝鋒在接受採訪時指出，『消費者對於文化企業品牌的認知，源於對其品牌價值的認識和感受。企業只有注重人文關懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導需求和促進消費。所以文化企業要想可持續發展，必須要樹立和堅定品牌意識。只有擁有了自己的品牌資產才會讓企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地，求得生存進而發展。可以說，品牌是文化企業佔據和擴張更多市場，不斷獲取最佳效益和良好信譽的有力保障。』 文化品牌的自主創新能力不足 當前，我國也湧現出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務印書館、動漫品牌【喜洋洋與灰太狼】、影視品牌華誼兄弟等等。在每個細分領域，都有一些龍頭企業在努力經營自己的品牌。昝勝鋒認為：『從橫向上看，我國有名的文化品牌還是太少，國際競爭力還很弱，細分行業中正在崛起一些影響世界的中國傳統文化和互聯網文化產業品牌。從縱向發展上看，我國的文化品牌正在迅速崛起，數量和質量明顯提升，湧現出越來越多代表着中國文化和智慧的文化企業，有一些企業家非常重視文化品牌的構建。』高宏存舉了一個例子說：『華僑城集團非常重視文化品牌的經營。這家企業把主題公園模式推廣到了全國。』 那麼，我國的文化品牌內在還缺乏什麼？高宏存認為：『我國的文化品牌缺乏創新力，缺少擁有自主知識產權的文化產品，沒有這類產品，何談建設文化品牌。』高宏存舉例說，我國文化領域出現了很多為國外企業代工的公司，比如電影【花木蘭】、【功夫熊貓】等，有很多製作是在中國完成的，但品牌和創意是美國文化企業的。『一些中國傳統文化符號被國外的文化企業轉化為他們的文化產品，向全世界行銷，這是非常值得我們反思的。』高宏存說。他強調，建設文化品牌，最重要的是要具備原創力和創新力，而創新力是塑造和發展文化品牌的一個關鍵因素。有了創新力，自然會推出受市場歡迎的文化產品，提升品牌的影響力和價值。 什麼原因導致了創新力不足呢？在昝勝鋒看來，我國的文化發展主要是粗放式的，這導致文化品牌的自主創新能力不足，市場跟風和山寨現象比較嚴重。 正確的定位與傳播提升品牌影響力 文化品牌的塑造和影響力的提升考驗着文化企業家的智慧。昝勝鋒告訴記者：『提升品牌的影響力，要考慮兩個要素：品牌定位和品牌傳播。其一，文化品牌的定位要彰顯品牌的社會責任和文化精神。如果品牌定位不準確，畢竟導致企業傾心打造的品牌毀於一旦。其二，品牌傳播要刺激消費者的感情和心境認知。廣告語並不是品牌溝通的全部，必須配合相應的情景模式，讓消費者沉浸到文化品牌所滲透的精氣神中。』 高宏存認為，在塑造文化品牌時，必須傳播正向的文化價值觀。他以8月20日某品牌在【南方都市報】推出的『小三』廣告進行商業炒作為例說，在市場經濟環境中，該品牌的廣告宣傳可以理解，但如果以這種方式做宣傳，非常容易損害品牌的形象，其實賦予品牌『小三』故事，這種做法在傳播過程中帶來了負傳播效應。事實證明，很多讀者認為這是一起惡俗的商業炒作，雖然事後該品牌在【南方都市報】刊發廣告致歉，但其造成的不良影響已經難以消除。『文化品牌的塑造需要注入正面的能量，要謹記文化品牌的傳播其實是一個審美的過程，這是很關鍵的一點。』高宏存說。 可見，文化企業家學會講好品牌故事是多麼重要。昝勝鋒認為，不管是用傳統手段還是新媒體，每一個文化品牌都要學會講自己的故事，把品牌內涵的價值主張傳遞給消費者。中國的文化品牌也要擁有自己的故事，當然是要講更有中國特色和魅力的故事，今後中國品牌要更多地傳承、展示和創新優秀的中國文化，讓東方之美被消費者見到、摸到，直接體驗到。 以消費者為中心的品牌建設原則 文化品牌的建設需要一個積累過程，文化品牌的內涵也並非一成不變的，我國的文化企業在經營品牌時並未顯現出活力和耐心。昝勝鋒告訴記者，文化品牌的定位需要不斷雕琢和完善。任何一個文化品牌都要創新，只有在不同發展階段注入適應社會潮流的新思想、新內涵，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。只有形成自己的特色，品牌效應才能逐步釋放。其次，一些文化企業缺乏持之以恆、踏踏實實的堅韌態度做品牌。文化品牌培育和建設是一項長期的任務。文化品牌的構建和積澱，功非一日，需要數代人的傳承、創新與堅持。 昝勝鋒也給文化企業家提出了一些建議：在經營文化品牌時，要堅持以下幾點原則：一是持之以恆地實施品牌戰略，貴在從宏觀理念上重視品牌建設；二是堅持以消費者為中心的品牌建設原則，重視對消費者體驗的精準理解和把握，創意研發要始終體現消費者的利益訴求；三是始終重視文化產品的質量，因為產品是品牌發展的根本支撐，要真正提供提升消費者文化素養、具有更多正能量的文化產品；四是恰當的宣傳推廣原則，讓更多品牌理念根植於消費者的生活和習慣之中。 來源：中國文化報 |
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