【中華讀書報】推出：2015十大出版事件

【中華讀書報】推出：2015十大出版事件

    1.『社會效益首位』意見引發出版界熱議

    9月，中辦、國辦印發【關於推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見】，為推動國有文化企業集體轉企改制後，國家對國有文化企業發展方向出台的頂層設計，是對轉企改制後的中國出版業發展方向的明確昭示，引發出版界熱議。

    【意見】指出，越是深化改革、創新發展，越要把社會效益放在首位。要正確處理文化的意識形態屬性與產業屬性、文化企業特點和現代企業制度要求的關係，創新資產組織形式和經營管理模式，建立健全把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的考核評價標準，並明確社會效益指標考核權重應佔50％以上，具體指標可細化到政治導向、文化創作生產和服務、受眾反應、社會影響、內部制度和隊伍建設等，堅決反對唯票房、唯收視率、唯發行量、唯點擊率。

    近十年來，中國出版業大致走過這一改革歷程。事轉企，成為市場主體，是解決內生動力的問題；其後，規模化、集約化、專業化的要求，強調了出版集團的構架，在市場競爭上更有利於出版做強做大；信息化、數碼化環境出現之後，出版業提出了轉型升級的要求；後來出現了用資本來推動內容生產的思路，所以出現了一批上市公司，但在實踐當中碰到一些問題；資本的『逐利』本性，純粹的數字導向，投資者和股民對投資回報率，以及對投資回報率的增長率的要求，與文化『板凳一坐十年冷』『一朝不結果，十年結大果』的邏輯有時是相違背的。由此，部分上市出版公司日益偏離主業。出版業轉企改制後，在對出版集團、出版社進行綜合排名時，四個評價指標分別是總資產、淨資產、銷售收入、利潤，全為經濟指標，沒有文化貢獻指標和社會影響力指標，顯而易見，這是一種缺憾。

    文化產業的發展，改革的實質，最後還是落腳在文化；出版的本質，意在以內容、思想和觀念形塑社會價值體系，推動社會進步，這一點也從未改變。僅用經濟指標來考核文化產業、出版業，顯然是簡單的。由此，國家在微調文化產業發展戰略和考核指標體系，意在提升文化產業發展質量，促精品湧現。

    2.抗戰勝利70周年、『一帶一路』引發出版界主題出版熱

    今年是中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年。在第二次世界大戰中，作為東方主戰場的中國戰場，抗擊日本軍國主義起始之早、時間之長、規模之大、地區之廣、犧牲之重、作用之巨等等，都是世所矚目的。然而，由於種種原因，中國抗戰在二戰中的崇高歷史地位至今沒有得到國際社會的應有承認。今年，一批新書集中推出，僅報送國家新聞出版廣電總局紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年重點出版選題的圖書就達1013種，多角度、多側面反映了抗日戰爭的全貌，是中國出版界為紀念活動獻上的一份厚禮。

    其中，史料圖書史料豐富翔實，研究細緻深入，如人民出版社出版、首部由中國和俄羅斯專家共同編寫的【共抗法西斯】，人民出版社聯合全國24家地方人民出版社共同策劃出版的25卷本【中國抗日戰爭全景錄】,三聯書店出版的【何有此生：一個日本遺孤的回憶】，上海科技文獻出版社推出的12輯32冊【淞滬抗戰史料】，上海交通大學出版社推出的【遠東國際軍事法庭庭審記錄·中國部分】等。

    和平猶如空氣和陽光，受益而不覺，失之則難存。紀念抗戰勝利70周年的出版物中，既存史料的整理搜集和相關的學術解讀，更有諸多有溫度有力度的文藝講述。如中國人民大學出版社的【抗戰家書：我們先輩的抗戰記憶】，人民文學出版社推出的、作家王樹增的【抗日戰爭】，解放軍文藝出版社的【雪崩】，浙江文藝出版社的【回家】，天天出版社推出的、曹文軒新作【火印】，長江少年兒童出版社推出的『烽火燎原』系列等。

    6月，紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年重點出版選題120種目錄公佈，今年下半年陸續推出；中宣部出版局和國家新聞出版廣電總局出版管理司組織評審的『百種經典抗戰圖書』，也均在8月底前完成重印再版，新作、經典交相輝映，掀起了今年主題出版的一個高潮。

    『一帶一路』戰略構想，是中共中央主動應對全球形勢深刻變化、統籌國內國際兩個大局作出的重大戰略決策，對推進我國新一輪對外開放和沿線國家共同發展意義重大。今年，據不完全統計，數十本『一帶一路』研究專著推出，掀起主題出版的另一高潮。如社會科學文獻出版社出版的『中國社會科學院「一帶一路」研究系列』，人民出版社出版的、國際問題專家王義桅教授所著【『一帶一路』：機遇與挑戰】，上海交通大學出版社的【改變世界經濟地理的『一帶一路』】，復旦大學出版社的【綠色絲綢之路經濟帶的路徑研究】等，各方學者系統分析中國推動『一帶一路』建設中的具體舉措、風險挑戰與應對策略等，發揮出版之智庫功效。

    主題出版不斷回應時代與社會提出的新命題，承載的是國家核心價值觀。今年，主題出版潮頻起，且形式多樣，更接地氣，更具溫度，實現了有效傳播，顯示着中國出版界圍繞中心、服務大局能力的提升。

    3.2015年圖書選題總數首降

    3月，【國家新聞出版廣電總局2015年度全國圖書選題分析報告】出爐。根據報告，截至2015年1月31日，全國500多家圖書出版社共報送選題229968種，相較往年首次下降，同比下降0.2%。其中，河北、山西、內蒙、遼寧、江蘇、江西、廣西、雲南、寧夏等地降幅均在10%以上。相較往年，總量下降、提質增效、加強原創、打造精品，成為2015年度全國圖書選題的突出亮點。

    從數據來看，行業集中度已然形成。按照出版社選題申報總量排序，前100名出版社的選題品種數合計為126158種，約佔總量的54.9%。而排名後80家的出版社申報選題品種數合計為5226種，只佔選題計劃總量的2.27%。

    重量不重質，『短平快』搶市場曾經是很多出版社的生存策略。隨着國家級規劃在催生精品、提升質量方面的導向、槓桿作用日益突顯，眾多出版社開始有意識地深挖基礎、練好內功，精品意識日益增強。

    從總體結構上看，在圖書選題總量減少的趨勢下，古籍、民文等領域選題在國家專項政策及資金支持下無論是數量還是質量都有明顯增長。而在少兒圖書市場迅猛增長的情況下，少兒圖書選題卻在下降，正是說明，在少兒出版界中，此前以品種積累為主、粗放型的經營模式正在改變，國家新聞出版廣電總局着力推動的出版業從以數量規模增長為主向以質量效益提高為主的轉變，在少兒出版界中初現成效。

    從2015年的年度選題可見，越來越多的出版單位開始突出品牌戰略。各社在市場洗禮下，逐步找到適合各社實際的優勢板塊和出版領域，或圍繞政治理論板塊深耕細作，或面向學術文化領域加強開發，致力於做深做透、打造一批品牌出版項目和品牌出版物，增強出版核心競爭力。

    值得關注的是，一級分類中表現最搶眼的，是馬列毛鄧著作及思想理論研究類選題數量，同比猛增176.6%；其次是文學類，同比增幅達到10%。具體而言，主題出版同比增幅達40.8%。

    4.全國兒童文學創作出版座談會回應『文學』與『市場』

    7月，中央宣傳部和中國作家協會聯合召開全國兒童文學創作出版座談會，充分體現了黨和政府對兒童文學創作和出版的重視程度。以往，全國兒童圖書出版會議一般由中宣部、國家新聞出版廣電總局組織，

    全國兒童文學創作會議由中國作協組織；但此次會議，由中宣部、中國作協聯合舉辦，廣電總局領導也到會講話，建國以來尚無先例。其二，繼去年12月，中宣部、國家新聞出版廣電總局聯合召開全國少兒出版工作會後，中宣部、中國作協又聯合召開兒童文學創作出版座談會，對少兒出版的關注可見一斑。

    隨着少兒出版尤其是兒童文學出版史無前例市場黃金期的到來，表現在兒童文學創作與出版上，文學藝術遭遇商業化大潮的『雙刃劍』效應正在放大。當資本經濟將文化工業產品以前所未有的速度和規模推向市場和世界時，文學的文學性、藝術性、原創性，正遭遇商業化取向造成的膚淺化、娛樂化、碎片化、平庸化、快餐化的質疑。如何有效激發市場和商業的積極因素，規避市場和商業的消極因素？回答好這一命題，是此次全國兒童文學創作出版座談會開啟文學藝術新時代的重大意義所在。

    如果說，建國後的三十年，我們有效回答和解決了『文學』與『政治』的關係；那麼，近二十年來，『文學』正與『市場』糾纏不清。此前，我們更多強調市場對文學藝術產業化、規模推進的正面效應，近年來，則對市場對文學藝術所造成的雙面效應認識更為全面。尤其是，當下社會存在着巨大的觀念撕裂，而我們的少兒出版又在一定意義上形塑着少年兒童的價值觀念和認知標準，塑造着國家的未來。此次高規格會議的着力，大概也在於此。

    僅僅談論兒童文學創作、評論、理論建設和出版等諸環節存在的問題，顯然遠遠不夠。關鍵在於，有何切實可行的方法和途徑直面現實問題。報道在總結作家、專家的觀點後提出，通過設獎、評獎引領兒童文學創作風向，讓優秀作品脫穎而出，在中國作家協會全國兒童文學獎的基礎上，升級設立國家兒童文學獎，打造國家級兒童文學品牌；調動各界如高校、文學研究界、文藝理論界資源，做好培養兒童文學年輕作家的工作，舉辦高級研討班、改稿會等；設立兒童文學創作專項扶持資金，以鼓勵兒童文學原創精品生產；推進和鞏固兒童文學理論建設和評論的陣地，在辦好【文藝報】『兒童文學評論』版的同時，在【人民日報】【中華讀書報】【中國教育報】等具影響力的媒體開設、鞏固『兒童文學評論』專版建設，理論、深度評論文章可進入高校職稱評定、論文考核的序列；將社會效益的指標納入對少兒社的考核；實施專業出版資質審核政策，提升兒童文學出版的門檻和專業化水平；推進對兒童文學骨幹編輯的培訓等。

    5.浙江書展首現，全民閱讀日益長效化

    4月，浙江書展首現，內地600多家、台灣300多家出版企業參展，更以名家講壇、新書發佈會、作者見面會、誦讀會等100多場讀書活動助推全民閱讀。書展由浙江省委宣傳部、浙江省新聞出版廣電局、浙江省文化廳、浙江出版聯合集團和杭州市人民政府聯合主辦。

    以4月23日世界讀書日為一節點，前後已有『北京閱讀季』『江蘇讀書節』『書香荊楚』『書香八閩』『書香嶺南』『三湘讀書月』『南國書香節』『天山讀書節』『書香重慶』『三秦書月』『書香八桂』『書香龍江』『深圳讀書月』『蘇州閱讀節』等一大批品牌全民閱讀活動。國家新聞出版廣電總局所着意推動的全民閱讀長效化、常態化已見成效。

    多家品牌全民閱讀活動已在實踐中不斷總結，整合媒體、出版行業單位、區縣、工青婦、教科委等相關部門、行業協會、民間讀書組織，形成政府倡導、社會參與、企業運作、媒體支持的長效機制，推動全民閱讀活動朝全媒體、全覆蓋，立體化、長效化發展。

    如，上海書展堅持價值引領，通過名家薦書、經典導讀、文化講壇等閱讀服務傳遞文化價值，不斷提高民眾閱讀的深度和品位，成為全國性的全民閱讀文化示範平台；湖北省與統計部門合作，測評省內每個城市的『閱讀指數』，並把『閱讀指數』的高低納入城市的文明考核，確保全民閱讀活動組織化、長效化；多個讀書節、讀書月活動中，全民閱讀活動進機關、進學校、進企業、進村組、進社區、進家庭、進工地、進軍營、進網絡，持續掀起讀書熱潮。

    『全民閱讀』活動的背後，需多部門密切配合和長期努力作為支撐。建立開展『全民閱讀』活動的長效工作機制，並不是要新起爐灶，另搞一套，而是要與各個部門的日常工作結合起來，如此，才能產生實實在在的效果。

    6.噹噹要開千家店，實體書店迎來回暖期

    11月，國內最大的在線圖書網站當當網宣佈未來3年開1000家線下書店，實體書店形式將涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等類型。噹噹的第一家MALL店於12月在湖南長沙開業，佔地1200平方米，且線上線下同價。噹噹稱，開設線下實體書店是豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大『蛋糕』，經營模式有直營也有加盟連鎖，統一供應鏈服務，線上線下同價。顯然，噹噹開出實體店，既可豐富用戶體驗，同時線上線下融合，可增強噹噹用戶黏性。

    與之同時，一些地標性書店經營復甦，先鋒書店、鍾書閣等不斷開出新店；新民營連鎖書店落地，如方所、言幾又等。實體書店悄然回暖中。

    實體書店回暖，與政策支持相關。早在2013年，財政部和國家新聞出版廣電總局就開展了對實體書店的扶持獎勵試點計劃，具體到今年，這項扶持計劃已經擴展到16個省市。在各地地方政策中，實體書店還可享受免徵增值稅、房租優惠等扶持。

    此外，傳統實體書店『觸底反彈』，也是因為此前的洗牌潮，讓實體書店開始摸索自救之路。諸多實體書店開設咖啡館、售賣創意產品、舉辦圖書相關的線下活動，將書店打造成『文化體驗空間』、綜合性的文化場所，這也是網上書店所無法構建的。與此同時，民營書店大多尋求與大型商場的合作。MALL會給書店帶來人流，而書店的進駐會幫MALL沉澱固定的消費群體，雙方合作形成雙贏。此外，像新華書店這樣的國有圖書發行企業，除了引入圖書相關元素打造文化體驗空間外，還會經營自有物業，提高盈利能力。

    人文特色濃郁的實體書店，是城市的文化印記與地標，彰顯着城市的文化品位。它承載了許多人的閱讀體驗，在城市空間記錄了『人與書的相遇』。像日本的蔦屋書店、巴黎的莎士比亞書店等，已成全世界遊客、愛書人絡繹不絕前來觀光的文化『聖地』。

    7.網絡文學格局大變，BAT混戰IP經濟

    3月，騰訊文學和盛大文學聯合成立的新公司閱文集團正式掛牌，打破了此前網絡文學市場盛大文學、騰訊文學和百度縱橫文學三家爭霸的格局。4月23日，阿裏巴巴攪局，阿裏巴巴移動事業群宣佈正式推出新業務阿裏巴巴文學（下稱『阿裏文學』）。網絡文學生態格局大變，現BAT三足鼎立。

    近年來，在內容收費的舊模式外，網絡文學的IP（版權）價值被不斷挖掘，多部熱門網絡小說改編為影視、動漫、手遊作品，IP成交價格也屢創新高。閱文集團CEO吳文輝拋出『全閱讀生態』概念，其中包括大渠道的原創聚合平台、2.0版的原創生態以及泛娛樂開發的IP運作系統。盛大文學系原創文學網站擁有大批大神級作者，作品IP價值不可估量。有業內人士認為，騰訊收購盛大文學後，將進行版權內容的整合，重點挖掘作品的IP價值。

    阿裏巴巴稱，阿裏文學主要業務以內容生產、合作引入以及版權產業鏈的雙向衍生為主，依託內容生產，從數字內容閱讀、數字內容傳播、版權衍生、粉絲經濟等多個角度出發，建立跟文學產業相關的開放生態。阿裏文學稱，在影視改編支持上，阿裏文學可與阿裏影業、光線傳媒、華誼兄弟等公司達成深度合作關係，遊戲改編資源則包括國內第二大的手機網遊聯運平台九游等。此外，阿裏文學已經和天下書盟、微博有書等達成了戰略合作。

    百度於去年年底宣佈成立百度文學，對縱橫中文網、熊貓看書、百度書城等網絡文學品牌和內容進行整合，通過百度貼吧、百度遊戲、百度音樂、百度視頻等資源對原創網絡文學進行推廣、版權授權，以及將原創作品改編成影視、遊戲後的推廣與運營等。

    可見，在佈局網絡文學方面，BAT目的都在於圍繞IP，打通網文、遊戲、影視等泛娛樂產業鏈。其中，網絡文學是整個泛娛樂產業鏈條中的上游，除了直接產生價值之外，其IP擁有多樣化的版權衍生和二次價值變現。

    8.『秘密花園』引爆成人塗色書流行潮

    6月，以【秘密花園：一本探索奇境的手繪塗色書】【煩了就想畫幾筆：讓心靜下來的減壓心理塗色書】等為代表的『成人塗色書』熱銷。據【秘密花園】出版方後浪出版公司提供的數據，【秘密花園】及其續作【魔法森林】自6月上市以來，2個月的銷量已超過50萬冊。開卷數據顯示，【秘密花園】7月首次登上暢銷榜便位居首位，數月盤踞非虛構類圖書榜榜首。幾乎是一夜之間，朋友圈出現了一類被稱為『減壓神器』的成人塗色書。塗色書能在短時間內引發一場全球狂歡，堪稱社交網絡引爆圖書流行的典型案例。

    2013年、2014年左右，成人塗色書已經相繼在歐美、日韓等地區風靡。塗色書最大的賣點就是可以減壓。塗色這種創作不需要特殊技能，但能讓讀者發揮想像力，從緊張的生活中解脫出來，獲得成就感。據說，無意識繪畫心理療法最早源於瑞士心理學家榮格。

    顯然，成人塗色書的流行不僅於此。【引爆點】中提到的『個別人物法則』指出，主要是下列三種人導致了流行的發生。第一種叫聯繫員，那種『認識了很多人的人』，這個角色可以把信息快速散佈出去；第二種叫內行，某一種知識『達人』，狂熱地把相關的知識與朋友分享；第三種叫推銷員，能把內行發現的東西用簡易的語言和大眾溝通。

    【秘密花園】是如何被『三種人』引導的？首先是出版商（內行）挖掘了產品，媒體的專文報道既是權威推薦又如同推銷員，用簡易語言把此書傳播出去。社交網絡時代，明星、各種大V是不可小覷的聯繫人、知識達人，韓國明星金基范在社交網上發了一張塗色作品，獲得17萬點讚。美國歌手佐伊·丹斯切爾也在社交平台分享了【秘密花園】。該書還出現在熱門韓劇中。這些圖片和新聞再次在社交網絡熱傳。

    【秘密花園】剛開始的傳播者是文藝青年、藝術達人、新聞記者，他們兼具聯絡員、內行和推銷員的角色，迅速將資訊傳遞給了更多的城市白領，並繼續向普羅大眾滲透。

    為什麼大家都會做『自來水』甘願傳播這本書？同樣的半成品，經過不同的人加工之後，最後的效果截然不同。於是，完成作品後曬到網上比拼誰的作品更加優秀，成了大家喜聞樂見的交流形式。雖說是分享交流，但內核卻是人的追逐讚美的利慾心。

    當然，互聯網平台很重要，但是平台上的人更加重要。縱觀幾乎所有風靡起來的事物，大多都有這個特性——最早接觸這個產品的人相當優秀，具備高層級的藝術創作或者欣賞水準，領導着大眾的審美觀念，於是，網絡上最先流出的繪圖作品都是異常精緻、具有超凡創作性的作品。接下來，『不行，我也要買一本試試』的心理自然就會誕生。

    9.零售渠道變革中，微店售書漸成氣候

    網絡互聯時代，圖書銷售持續變革，從網店到天貓，再到考驗粉絲營銷能力的微信售書。

    『經典繪本』是一個微信公眾號的名稱，由哈爸2013年創立，主要推送繪本、親子教育、夫妻相處的文章。哈爸的經營之道是，通過『經典繪本』公眾號推廣繪本，吸引粉絲去自己的微店購買。距哈爸創立公眾號不到一年時間，哈爸微店已經做到日銷售額3.3萬元。羅振宇——粉絲心目中的『羅胖』，憑藉自媒體視頻脫口秀【羅輯思維】一炮而紅，如今開始試水互聯網社群經濟，他透露，到年底，羅輯思維的圖書銷售額將達1.5億到2億的營業額。

    早在去年，讀庫、華文天下、磨鐵等多家出版公司即試水微信售書，今年，中央編譯出版社、機械工業出版社、人民交通出版社等紛紛嘗試微店售書。出版社的大部分利潤都被渠道和終端、尤其是網絡書店吞噬，微信售書對提升出版企業的利潤有好處；其次，微信售書把圖書的銷售、營銷、客服以及活動都整合到了一個公眾號中，讀者在購書時需要關注公眾號，無形之中就把讀者變成了粉絲。這一方面有助於出版商塑造自己的品牌，另一方面也增強了出版社與讀者之間的黏性。同時，對於多家出版社而言，微信售書還將成為他們直接連接讀者，提供多元化服務的平台。

    然而，微店就像一個淘寶店，除了書本製作和支付通道，還需要滿足基本的服務，如物流、退換貨、退款等，這些都需要店家自己打理。而且，電商賣書是一種規模經濟，單個出版社的書目類型有限，想把微店做成『逛店型』的書店，顯然不太可能。但是，在把讀者變為客戶，經營互聯網社群經濟等方面，微店或可大展身手。

    10.出版社競逐新三板，開拓融資、估值新通道

    12月，中信出版集團登陸新三板，為首家登陸『新三板』的國有出版機構。關於此次掛牌新三板的原因，中信出版集團稱，隨着公司業務規模擴張，不斷增加版權儲備、開發信息系統，公司的資金需求不斷增長。但中信尚未進入資本市場，直接融資的渠道始終沒有打通，在一定程度上對公司業務發展產生了制約。

    中信出版集團總裁王斌介紹，中信出版將在掛牌後分兩至三步，拿出25%的股份進行定向增發，希望引進市場化、互聯網化的、對新型內容製作和傳播有利的財務投資人。中信出版集團將藉助資本市場的力量，轉型為基於內容創意和傳播的內容互聯網公司。中信出版集團的規劃藍圖是，建立以客戶為中心的立體出版和O2O服務體系，垂直整合商業財經、文化、生活、少兒、教育、娛樂等六個領域，通過IP運營建立新型投資模式，成為綜合文化服務提供商。

    去年，廣西師範大學出版社集團旗下昊福文化登陸新三板，為首家登陸新三板的書業公司；北京出版集團旗下北教控股也於去年11月登陸新三板，新三板成為出版企業融資、估值的新通道。

    中小企業長期沒有專門的融資市場，新三板無疑成了這一需求的釋放口。文化傳媒企業因自身特殊的行業屬性，無形資產價值遠高於固定資產，面臨的融資難問題更為突出，需求自然也更旺盛。此外，在新三板掛牌對企業進行整體估值，註冊資本幾百萬元的企業，市值達幾億甚至十幾億元也完全可能，從而有利於實施定向增發股份，更便捷地完成融資和資產增值，在爭取政府的資金及政策補貼與扶持上也有優勢和促進作用。同時，新三板為小微企業提供了轉板上市通道，掛牌公司可優先享受上市『綠色通道』等，這對包括文化傳媒類企業在內的中小企業來講都頗具吸引力。（記者陳香）