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[对联赏析] 对联对现代广告词写作的启示

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开元之治 發表於 2010-10-26 13:42 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
  来源: 河东楹联网

对联是我国传统民族文化中的一支奇葩。在其一千多年的发展历史中,产生了大量的优秀作品,其中有一部分实用性特别强的行业对联,带有今天广告的性质,我们可称其为广告对联。它用消费者喜闻乐见的形式,非常巧妙而艺术地介绍产品或服务,树立和提高主体产品的知名度、美誉度,最终有效地实现了经济目的。诚然,改革开放以来,尤其是实行社会主义市场经济以来,我国的广告业有了长足发展,产生了许多优秀的广告作品,但是,与世界经济发达国家比,我国的广告业还处于初级阶段,总体水平不高。为了有效地提高广告制作水平,除了继续向经济发达国家学习成功经验和技巧外,还应立足于本民族,挖掘传统文化中有益于现代广告制作的民族性资源,制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的广告,以适应市场经济高速发展的需要。当然,广告业的发达,广告制作水平的提高,与社会总体发展水平、市场经济的发育程度息息相关,也是一项复杂的系统工程,它涉及到传播学、市场营销学、心理学、管理学、社会学、公共关系学等学科以及多种艺术门类(如文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等)。但是,广告很重要的因素是语言,即广告词的写作。一则广告的成功与否,广告词起着重要作用。古典广告对联,实际上就是广告词,它们能长传不衰,并不是因为有优越的传媒,也非人们仍要购买其产品或接受服务,原来的具体情境已不复存在。它们的流传,主要依靠的是自身的技巧和艺术魅力。因此,这些古典广告对联应该对现代广告词写作有所启示。
一、广告词需简短上口、易于记诵。古今中外的广告都有相同的目的,即要让消费者知晓产品或服务,进而产生理解与信任,最终产生消费动机和行为。首先要做到令人知晓,而广告词太长,即使写得再好,消费者也很难也很少有兴趣去记忆,更谈不上口口相传,其广而告之的功能和效果就无法实现。这一点看似简单,做起来不易,因为在极短的文字中,既要介绍产品或服务,又要有艺术感染力,需要高度的技巧。有人担心,广告词太短,能否全面介绍产品或服务,回答是否定的,广告的目的能否达到,回答是肯定的。想在一则广告中,把什么都交代清楚,往往是出力不讨好。好的广告,就是要抓住某一点而不顾其他,而消费者接受这一点之后,往往会去关心和注意产品或服务的其他方面。广告如要全面而深入地介绍产品或服务,可采取各个击破的战术,即做各有侧重点的系列广告,以加深消费者对该产品或服务的印象。古典广告对联之易于记诵,有其必然性。第一,对联有着深厚而广泛的民间基础,容易被人所接受和认同;第二,符合记忆规律,心理学研究表明,人对词语的最佳记忆在12字以内,超过12字记忆效果下降50%。广告对联多为五、七言的偶句双行,形式简短,讲究对仗、押韵,因而音韵和谐、节奏鲜明,朗朗上口,有非常好的记忆效果,而被人知晓,就有了知名度,这就是效益。即使消费者只知一个侧面,都会起到诱导消费的作用。现代广告词也日趋简短,而且很多都采用对联形式,如“东西南北中,好酒在张弓”,合辙押韵,形式简洁,很快为广大电视观众所熟知,而张弓酒厂从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。
    二、广告词要富于意境美。我国前几年广告水平低,除了冗长外,还在于缺乏诗意和美感,过于坐实呆板,少有灵动之气和意境之美。它们把消费者置于被动的地位,而不考虑他们是有审美需求的有血有肉有情的人,实施枪弹式单向传播,这很容易招致厌烦心理,也就很能谈上宣传效果了。因此,高品位的广告应寓宣传于意境之中,使人在审美快感中自然接受信息。古典广告对联,大都注意营造美的意境,如一酒店联:“杯中倾竹叶,人面笑桃花”。语言通脱,色彩明丽,采用暗喻手法,造成优美意境,含蓄地表达了客人畅饮美酒、酒酣面红更胜桃花的情景,写来很是轻灵巧妙,想必客人人酒店见此联,有沐春风之感,岂能不开怀畅饮。
    而目前广告词富于意境美的寥若晨星,通俗广告词占压倒多数。并非通俗、浅直的广告词就不好,但毕意风格、意趣太单一,有的甚至庸俗无聊,如一洗衣机广告:“×××洗衣机,每天送你一位新太太。”因此,应该多借鉴古典广告对联,多制作一些富于意境美的雅广告来。
    三、广告词要注重情感投入。古人云:“人非草木,孰能无情。”“感人心者,莫先乎情”。中华民族更重情感,随着社会的发展,市场经济的繁荣,必然带来竞争的加剧和传统人际环境的改变,人们对情感的需求就更加强烈。消费者不仅重视商品的功能特色,也重视情感的抚慰,尊重和理解。因此,广告词应从“企业本位”,“产品本位”向消费者本位发展,以他们为中心,体现他们的情感,激发他们的情感,体现出广告主体的一片爱心,用情打动人。但是情感的运用要得体。第一,情感表达须符合主题、内容和具体情境,不能为抒情而抒情,而是要激起公众的消费欲:第二,情感的表达要注意满足消费者塑造自我形象的心理需求。而这一切,在很多古典广告对联中都有突出的表现,如一副著名的中药房联:“但愿世间人无病,何愁架上药生尘。”表现了药房主人的博爱情怀,对求医问药者以深深的情感抚慰,增加了人们的好感和信任,无疑会带来很好的商业效应。
     我国目前的广告也开始增加情感色彩,而情感表达得体,自然的还很少见。
    四、注重幽默。人有对幽默的天然需求,幽默的广告词能使人在轻松愉快中接受广告信息,并留下深刻印象。真正的幽默应该带给人以会心的微笑,令人回味,这需要把握一个分寸,否则,很容易流于油滑甚至庸俗。古典广告对联很成功地运用了幽默,其幽默效果主要有三种方法构成。第一,夸张的比喻。如一眼镜店对联:“悬将小日月,照彻大乾坤”。非常形象、巧妙而幽默地表现了眼镜的特征和作用。上联描摹两个镜片象小太阳和小月亮(取其圆和明亮),下联写戴上眼镜后可以看清天地万物。上下联意脉紧承,对仗工整,“小”、“大”相对,给人以眼镜虽小,作用却大的强烈感受。第二,谐音双关。如一副理发店联:“虽云毫未技艺,却是顶上功夫。”联语一语双关,活泼俏皮,既点出职业性质,又写出了主人的自谦而踌躇。第三、拟人化手法。如一旧货店联:“我岂肯得新忘旧,君何妨以有易无。”将旧货店人格化为重故情旧谊的君子,幽默地表现了旧货店的业务特点,别有意趣。
    五、谐音与成语、俗语、熟语的结合。古典广告对联的谐音往往都是要强调的词语,突出产品或服务的性质、质量或特点,为了更易于为人记诵,往往谐音与成语、俗语、熟语结合起来运用。如一刻字店联:“六书传四海,一刻值千金。”对仗工整,巧妙地表现了刻字的作用及价值。意思是说“诗”、“书”“礼”、“易”、“乐”“春”、“秋”儒家经典能广泛流传,离不开刻字这一行,因而价值“千金”.而“刻”又是指时光,下联就是一句成语。
我国目前的广告词运用此种方法较普遍,但通俗类的占绝大多数,雅致如:“不打不相识”(打字机广告)、“金利来皮鞋,足以自豪的世界”、“口服心服”、“一毛不拔”(牙刷广告)等还是少了一些。
    六、注意运用嵌字技巧。即把产品或服务的名称、品牌、特点、性质等巧妙嵌在广告词中,引起人们格外的注意。嵌字是对联的独特手法,嵌字位置多种多样,上下联都嵌字往往要注意嵌字位置的对称性,形成一种形式的整齐美。如一副字画店联:“观画如观景,赏字胜赏花。”我国三十年代上海的“美丽”牌香皂广告词是很优秀、很典型的嵌字联:“有美皆备,无丽不臻。”
    目前我国广告词很少用嵌字技巧,即使偶见运用,也因对联的工整性不够而大为逊色,这是应该有意识向古典广告对联学习的。
    总之,古典广告对联是我国民族广告学的一大遗产,有许多值得现代广告词写作乃至整个广告制作可惜鉴、继承和发扬的东西,它对于提高我国广告水平至少有以上启示。

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