为对外文化贸易把脉开方 谁能成为国家文化名片

12月20日至21日，全国文化系统对外文化贸易工作会议在上海召开。来自中宣部、国家广电总局、新闻出版总署有关部门代表，文化部有关司局代表，全国各省区市文化厅局负责人，企业代表和学术界代表等100余人齐聚位于外高桥保税区内的国家对外文化贸易基地，在寒冷的冬日里展开了热烈的互动和讨论。

因地制宜众人拾柴

近几年，随着我国对外文化贸易逐渐走上前台，各地方对外文化贸易的发展越来越受关注。此次会议的一个重要作用，正是为各地把脉开方，针对各地不同的资源特点，提出解决问题的具体办法。

我国文化产业相对发达的是大城市和东部沿海地区，这些地方的特点是国际化程度高、区域资本雄厚，区域整体基础建设与功能定位明晰，但存在着文化出口内容与形式、海外销售渠道单一化，文化企业开拓海外市场积极性不高，政策支持与投融资配套不完善等问题。

对此，文化部开出的药方之一是，鼓励有实力的文化企业积极开展对外投资、开展跨国文化生产合作经营，开发“拳头”文化品牌，培育出一批有核心竞争力的对外文化企业集团。例如，江浙沪三地应进一步加快动漫游戏、演艺、工艺美术这类有相对优势的文化产品的出口。

沿边地区历来的特点是中外文化交流较多。对此，文化部建议通过交流为贸易撒种，利用地缘和文化近似的优势，就近输出。近年来，文化部将一些大型对外交流项目放在云南(亚洲艺术节)、新疆(新疆国际舞蹈节)等地举办，目的就在于为这些地区的文化走出去创造平台和机遇。

传统文化资源丰富、文化产业基础薄弱的地区，对外文化贸易的总量还比较小，产品也不够丰富。它们的出口重点项目大多由当地的独特优势文化资源开发和转化而来。文化部给出的方子则是，着重引进资本、人才和先进的管理方式，通过创意和营销手段，把当地传统文化资源转化为文化产业的生产力。

文化部是“因地制宜”，各地方则是“众人拾柴”。记者看到，此次会上，各地纷纷举荐优秀文化出口项目，推介信息填满了国家对外文化贸易基地一楼大厅的展板。上海、北京两家国家对外文化贸易基地的代表则表示，将进一步发挥基地的示范作用、集聚效应、平台优势，为文化企业进出口做好服务。

一个地方的对外文化贸易的发展，不仅关系到当地的文化、经济发展，同时也是国家整体文化发展和国际影响力的重要组成部分。“这种内部动力和外在需求决定了我们必须将对外文化贸易纳入未来战略视野。”文化部外联局局长侯湘华说。

年度报告掷地有声

《对外文化贸易年度报告(2012)》的发布成为与会者和媒体的兴奋点。报告显示，今年我国对外文化贸易额达14亿美元。

这部由文化部外联局和北京大学文化产业研究院联合编著的《报告》每两年发布一次。翻阅《报告》，不仅可以看到专题研究、行业报告和案例研究，还能读到环渤海地区、长三角地区、泛珠三角地区、沿边及内陆地区的对外文化贸易年度报告，与会议提出的“因地制宜”紧密相扣。

“由于各个行业在出口文化产品和服务时，面临的文化折扣、海外渠道、市场竞争程度等有所不同，所以走出去的步伐也不尽相同。在众多文化产品门类中，艺术品、网络游戏、电影、动漫等产业对外贸易额居前。”会议现场，数位读到《报告》的媒体人士认为，《报告》数据详实，有经验、有教训，“新兴文化产业成为主力军”等观点掷地有声，着实解渴。

《报告》引发了与会者与媒体人士的思索和提问。文化部外联局副局长赵海生根据《报告》分析了目前文化走出去的症结所在――中国文化产品在走出去的过程中经历了“没观众”“有观众、没市场”“有市场、没产品”等过程，如今发展到了“有产品、没品牌”的阶段。“很多中国文化产品之所以无法真正带动海外市场，是因为缺乏品牌效应。”

“文化名片”或选杂技

会议召开时，正是《江南style》在全球火热捞金之时。该“神曲”在一周内拉动10亿美元GDP的现象，成为与会者会下讨论的热门话题。

世界文化产业强国大多都有一种在国际上叫得响的明星产品，除了“鸟叔”代表的“韩流”，还有日本的动漫、美国的电影和法国的时尚。文化部外联局贸易处处长郑文若有所思地说，我们也在探讨中国的“文化名片”是什么。

会上，中国杂技团等11家国内重点杂技出口企业共同签署《关于进一步提升中国杂技“走出去”模式的倡议》。这一举动似乎预示着在接下来的数年里，杂技最有可能成为“名片级”的文化产品。

作为我国演艺业最早实现以商业渠道为主走出去的艺术门类，杂技的出口份额占据我国演艺类文化产品出口的半壁江山。最近，杂技走出去也是喜讯连连。12月，借助圣诞马戏，中国杂技团115名演员出访了5个国家，演出272场。2013年1月18日，该团又将赴南非演出。中国杂技团团长张红不无喜悦地说：“明年已正式签订的海外演出达300场，涉及7个国家。”

不过，当前中国杂技走出去面临着品牌化不足、营销能力不够、出口模式单一、低价竞争等问题和困难。行业性的整体调整和发展，仅靠杂技行业少数企业的力量是难以实现的。在这种背景下，“倡议”应运而生。该“倡议”从主体目标、品牌宣传、能力建设、格局规划、经营运作、知识产权和渠道人才等多个层面提出了建议和目标。与会者认为，“倡议”让大家看到了民族杂技艺术实现科学化、规范化、合理化发展的希望。

此外，令人欣喜的是，中国杂技走出去已经开始借力新媒体。会上，一款在苹果软件平台上开发的以中国杂技为主题的互动娱乐型游戏软件《钻圈》正式发布，以游戏形式传播中国文化的方式赢得了人们的会心笑容和鼓励。在保持思想性、艺术性的同时，增强文化产品的娱乐性，是《江南style》和《钻圈》游戏带来的共同启示。（叶飞）