浮躁书市,理财阅读究竟谁是"大忽悠"（1）

最近，这样一则消息让全世界读者哗然：理财书畅销榜多年的《富爸爸，穷爸爸》作者罗伯特・清崎，其旗下一家公司日前宣告破产。有人揭露清崎其实是一个三流讲师，依靠传销骗人的致富秘笈敛财，更有媒体指责，他在书中介绍的许多理财方法，诸如唆使人们进行内幕交易、提倡以极低或零首付购买多个不动产等，皆为有害甚至是违法的。曾经被捧上天的这位“理财明星”就这样崩塌。

事实上，清崎和他的《富爸爸，穷爸爸》只是当下理财读物急功近利的代表之一。放眼常年占据畅销书榜单的那些理财图书，其中能给读者真正提供帮助的可以说是九牛一毛。造成这种现象的原因，很大程度上在于当下民众对于财富的渴望，他们期待能有一个或数个“高人”指点一二，随后自己的资产就能扶摇直上。正因为有这种臆想，许多书商就投其所好地制作了大量质量低劣的财富指南。在这样的背景下，一些内容粗糙的纸张披上了理财读物的外衣，堂而皇之地登上了各种图书榜单。最后，制作“垃圾”的书商是成功地“理财致富”了，而被忽悠掏了钱的读者却依旧在发财之路上迷惘着。

忽悠一：“标题党”

当心：口号式、蹭名人式、数字式、伪文化式均是理财读物标题上惯用的招数。许多理财读物，在言过其实的标题下，包装的却全是粗制滥造的内容

理财读物正是图书市场“标题党”风气的源头之一。

我简单给理财读物的“标题党”归了一下类，大致可以分成以下四种：一是“口号式”，如“理财就能买房”、“女人变有钱真简单”等，这类标题常常采用判断句式，语气强烈，明显是在肯定地告诉读者，只要读完了这本书你就一定会有钱，买房、买车这类令人头痛的目标和愿望，当然更是轻易就能实现，只是如果你相信了这些标题，读完之后大多都会十分失望；二是 “傍名人式”，如“大前研一告诉你的财富真相”、“巴菲特选股魔法”、“巴菲特也会错”，这类标题显然是想利用一下名人效应（巴菲特显然是被蹭的最多的名人，接下来经常被傍上的还有彼得・林奇、巴菲特的老师格雷厄姆等），它们的大意则多是暗示只要看完了书中的内容，你马上就能成为巴菲特那样的财富大师，不过当你真的把这些书看完，却会发现书中涉及到的内容，基本上同这些名人一点关系都没有；还有种标题，我称其为“数字式”，这类标题大多以“××必上的几堂课”这类格式出现，如“35岁前要上的33堂理财课”，我推测这大致是参考了那本著名的成功学畅销书――《高效人士的7个习惯》，这类题目大抵是想用数字来量化读者距离成功的长度，其实也是在暗示读者，你离致富就差书里的这几堂课；最后这类题目，有时颇能吸引读者，看上去也似乎比较严肃，它们总是借着取材经典的名号，于是我称之为“伪文化式”，例如前两年颇流行的“塔木德财富智慧”、“羊皮圣经”之流，这类题目无非是想告诉读者，书中的理财理念源于传统文化中的经典，是自古流传的真正智慧，事实上这类书中大多只是为了取悦大众，而对传统经典进行世俗化歪曲而已。

书封上的宣传语，大致也都能列入以上几种类型，只是由于限制更少，书商们更是将其做足了文章，例如一本自称是“亚马逊投资理财图书排行第一名”的书，在封面上如此介绍自己：“股神巴菲特、20世纪四大投资巨人之一约翰・博格推崇的投资金律，学校没教你的9大投资致富黄金法则”。短短四十多个汉字的宣传语中，同时用到了前文提到的“傍名人式”和“数字式”两类形式，可见编辑为了宣传真是无所不用其极。不过，在你读完这本“年度最好读、最有效的投资理财书”后，会发现它其实只是一部介绍高中教师理财经验的作品而已，如此小题大做真是让人哭笑不得。而作为一本海外引进书，该书原名为“Millionaire Teacher:The Nine Rules of Wealth You Should Learned in School”（百万富翁教师：你应该在学校学到的九大财富守则），而在引进之后却被译为“拿工薪，三十几岁你也能赚到600万”，不仅意思被大大扭曲，而且本来的“百万”硬是被莫名其妙地提升了6倍，这种“翻译增值法”真是令人大开眼界。

当然，夸张扭曲的标语、虚张声势的宣传，说到底是为了换取更好的码洋和销量，这一点至少还能让人理解。但许多理财读物，在言过其实的标题下，包装的却全是粗制滥造的内容，俨然是一个忽悠骗钱的工具。