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來源: 河東楹聯網
對聯是我國傳統民族文化中的一支奇葩。在其一千多年的發展歷史中，產生了大量的優秀作品，其中有一部分實用性特別強的行業對聯，帶有今天廣告的性質，我們可稱其爲廣告對聯。它用消費者喜聞樂見的形式，非常巧妙而藝術地介紹產品或服務，樹立和提高主體產品的知名度、美譽度，最終有效地實現了經濟目的。誠然，改革開放以來，尤其是實行社會主義市場經濟以來，我國的廣告業有了長足發展，產生了許多優秀的廣告作品，但是，與世界經濟發達國家比，我國的廣告業還處於初級階段，總體水平不高。爲了有效地提高廣告製作水平，除了繼續向經濟發達國家學習成功經驗和技巧外，還應立足於本民族，挖掘傳統文化中有益於現代廣告製作的民族性資源，製作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應市場經濟高速發展的需要。當然，廣告業的發達，廣告製作水平的提高，與社會總體發展水平、市場經濟的發育程度息息相關，也是一項複雜的系統工程，它涉及到傳播學、市場營銷學、心理學、管理學、社會學、公共關係學等學科以及多種藝術門類（如文學、音樂、舞蹈、美術、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語言，即廣告詞的寫作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。古典廣告對聯，實際上就是廣告詞，它們能長傳不衰，並不是因爲有優越的傳媒，也非人們仍要購買其產品或接受服務，原來的具體情境已不復存在。它們的流傳，主要依靠的是自身的技巧和藝術魅力。因此，這些古典廣告對聯應該對現代廣告詞寫作有所啟示。
一、廣告詞需簡短上口、易於記誦。古今中外的廣告都有相同的目的，即要讓消費者知曉產品或服務，進而產生理解與信任，最終產生消費動機和行爲。首先要做到令人知曉，而廣告詞太長，即使寫得再好，消費者也很難也很少有興趣去記憶，更談不上口口相傳，其廣而告之的功能和效果就無法實現。這一點看似簡單，做起來不易，因爲在極短的文字中，既要介紹產品或服務，又要有藝術感染力，需要高度的技巧。有人擔心，廣告詞太短，能否全面介紹產品或服務，回答是否定的，廣告的目的能否達到，回答是肯定的。想在一則廣告中，把什麼都交代清楚，往往是出力不討好。好的廣告，就是要抓住某一點而不顧其他，而消費者接受這一點之後，往往會去關心和注意產品或服務的其他方面。廣告如要全面而深入地介紹產品或服務，可採取各個擊破的戰術，即做各有側重點的系列廣告，以加深消費者對該產品或服務的印象。古典廣告對聯之易於記誦，有其必然性。第一，對聯有著深厚而廣泛的民間基礎，容易被人所接受和認同；第二，符合記憶規律，心理學研究表明，人對詞語的最佳記憶在12字以內，超過12字記憶效果下降50%。廣告對聯多爲五、七言的偶句雙行，形式簡短，講究對仗、押韻，因而音韻和諧、節奏鮮明，朗朗上口，有非常好的記憶效果，而被人知曉，就有了知名度，這就是效益。即使消費者只知一個側面，都會起到誘導消費的作用。現代廣告詞也日趨簡短，而且很多都採用對聯形式，如『東西南北中，好酒在張弓』，合轍押韻，形式簡潔，很快爲廣大電視觀眾所熟知，而張弓酒廠從這一知名度中獲得的經濟效益是不可估量的。
二、廣告詞要富於意境美。我國前幾年廣告水平低，除了冗長外，還在於缺乏詩意和美感，過於坐實呆板，少有靈動之氣和意境之美。它們把消費者置於被動的地位，而不考慮他們是有審美需求的有血有肉有情的人，實施槍彈式單向傳播，這很容易招致厭煩心理，也就很能談上宣傳效果了。因此，高品位的廣告應寓宣傳於意境之中，使人在審美快感中自然接受信息。古典廣告對聯，大都注意營造美的意境，如一酒店聯：『杯中傾竹葉，人面笑桃花』。語言通脫，色彩明麗，採用暗喻手法，造成優美意境，含蓄地表達了客人暢飲美酒、酒酣面紅更勝桃花的情景，寫來很是輕靈巧妙，想必客人人酒店見此聯，有沐春風之感，豈能不開懷暢飲。
而目前廣告詞富於意境美的寥若晨星，通俗廣告詞占壓倒多數。並非通俗、淺直的廣告詞就不好，但畢意風格、意趣太單一，有的甚至庸俗無聊，如一洗衣機廣告：『×××洗衣機，每天送你一位新太太。』因此，應該多借鑑古典廣告對聯，多製作一些富於意境美的雅廣告來。
三、廣告詞要注重情感投入。古人云：『人非草木，孰能無情。』『感人心者，莫先乎情』。中華民族更重情感，隨著社會的發展，市場經濟的繁榮，必然帶來競爭的加劇和傳統人際環境的改變，人們對情感的需求就更加強烈。消費者不僅重視商品的功能特色，也重視情感的撫慰，尊重和理解。因此，廣告詞應從『企業本位』，『產品本位』向消費者本位發展，以他們爲中心，體現他們的情感，激發他們的情感，體現出廣告主體的一片愛心，用情打動人。但是情感的運用要得體。第一，情感表達須符合主題、內容和具體情境，不能爲抒情而抒情，而是要激起公眾的消費欲：第二，情感的表達要注意滿足消費者塑造自我形象的心理需求。而這一切，在很多古典廣告對聯中都有突出的表現，如一副著名的中藥房聯：『但願世間人無病，何愁架上藥生塵。』表現了藥房主人的博愛情懷，對求醫問藥者以深深的情感撫慰，增加了人們的好感和信任，無疑會帶來很好的商業效應。
我國目前的廣告也開始增加情感色彩，而情感表達得體，自然的還很少見。
四、注重幽默。人有對幽默的天然需求，幽默的廣告詞能使人在輕鬆愉快中接受廣告信息，並留下深刻印象。真正的幽默應該帶給人以會心的微笑，令人回味，這需要把握一個分寸，否則，很容易流於油滑甚至庸俗。古典廣告對聯很成功地運用了幽默，其幽默效果主要有三種方法構成。第一，誇張的比喻。如一眼鏡店對聯：『懸將小日月，照徹大乾坤』。非常形象、巧妙而幽默地表現了眼鏡的特徵和作用。上聯描摹兩個鏡片象小太陽和小月亮（取其圓和明亮），下聯寫戴上眼鏡後可以看清天地萬物。上下聯意脈緊承，對仗工整，『小』、『大』相對，給人以眼鏡雖小，作用卻大的強烈感受。第二，諧音雙關。如一副理髮店聯：『雖雲毫未技藝，卻是頂上功夫。』聯語一語雙關，活潑俏皮，既點出職業性質，又寫出了主人的自謙而躊躇。第三、擬人化手法。如一舊貨店聯：『我豈肯得新忘舊，君何妨以有易無。』將舊貨店人格化爲重故情舊誼的君子，幽默地表現了舊貨店的業務特點，別有意趣。
五、諧音與成語、俗語、熟語的結合。古典廣告對聯的諧音往往都是要強調的詞語，突出產品或服務的性質、質量或特點，爲了更易於爲人記誦，往往諧音與成語、俗語、熟語結合起來運用。如一刻字店聯：『六書傳四海，一刻值千金。』對仗工整，巧妙地表現了刻字的作用及價值。意思是說『詩』、『書』『禮』、『易』、『樂』『春』、『秋』儒家經典能廣泛流傳，離不開刻字這一行，因而價值『千金』．而『刻』又是指時光，下聯就是一句成語。
我國目前的廣告詞運用此種方法較普遍，但通俗類的占絕大多數，雅致如：『不打不相識』（打字機廣告）、『金利來皮鞋，足以自豪的世界』、『口服心服』、『一毛不拔』（牙刷廣告）等還是少了一些。
六、注意運用嵌字技巧。即把產品或服務的名稱、品牌、特點、性質等巧妙嵌在廣告詞中，引起人們格外的注意。嵌字是對聯的獨特手法，嵌字位置多種多樣，上下聯都嵌字往往要注意嵌字位置的對稱性，形成一種形式的整齊美。如一副字畫店聯：『觀畫如觀景，賞字勝賞花。』我國三十年代上海的『美麗』牌香皂廣告詞是很優秀、很典型的嵌字聯：『有美皆備，無麗不臻。』
目前我國廣告詞很少用嵌字技巧，即使偶見運用，也因對聯的工整性不夠而大爲遜色，這是應該有意識向古典廣告對聯學習的。
總之，古典廣告對聯是我國民族廣告學的一大遺產，有許多值得現代廣告詞寫作乃至整個廣告製作可惜鑒、繼承和發揚的東西，它對於提高我國廣告水平至少有以上啟示。 |
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