端午已成节庆品牌商业元素推进传统文化的重建

端午文化的经济效应：商业元素推进传统文化的重建

目前中国仍在坚持的端午习俗，基本上为吃粽子、划龙舟、佩香包、戴五彩绳等，后两种习俗在城市中的普及，基本是依赖于商家的推广。自2008年端午成为中国法定节假日之后，端午庆便也成了中国商家的一个重要节庆，与端午相关的商品，粽子、服饰、香包、五彩绳、假日游等，综合成了一个端午节庆经济。

1 吃粽子

粽子是一个综合产品。它是中国端午节的核心产品，如中秋节吃月饼、元宵节吃元宵一样，是每个人都会涉及的东西。粽子也是中国传统的小吃，近年来各种品牌的中国传统小吃摆上超市货架，为人们节省了不少时间。早在端午前半个月，各个商家的粽子就已经摆上超市货架了，口味很丰富，有甜的、咸的，有鲜肉粽、红枣粽、蜜枣粽、八宝粽等，可选择性比较大，价格也不尽相同。

端午已成节庆品牌商业元素推进传统文化的重建

超市早早制作了端午粽船

相比于中秋节，粽子的制作相对较为简单，一般的家庭基本都可以制作，各个农贸市场早有制作粽子的相关材料出售，如粽叶、绳子、粽米、红枣、绿豆等。另外，有一些农贸市场的商家除了出售相关的材料外，亦出售制作好的粽子，由于价格较超市便宜，且手工制作，生意也相当火爆。

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自己包粽子

2 插艾叶

艾条插于门眉，悬于堂中，这是端午节必不可少的习俗。古有诗云：端午时节草萋萋，野艾茸茸淡着衣。即是说艾叶的采摘须在端午前后，这时的艾叶生长最为旺盛。也因此，艾叶也成了端午的象征之一。临近端午，市场里就推满了艾叶，有的以红绳缠绕成束，更添浓浓节意。买一把艾条挂于门上，用以避邪保平安。艾叶价格便宜，单束一般仅2元左右。

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挂艾条

3 戴饰品

端午的特色配饰包括香包、五彩绳、长命缕、艾虎等，多有来源。如戴香包，香包又叫香袋、香囊、荷包等，有用五色丝线缠成的，有用碎布缝成的，内装香料(用中草药白芷、 川芎、芩草、排草、山奈、甘松、高本行制成)，佩在胸前，香气扑鼻。佩饰是旧时江浙一带端午时妇女的一种饰物。一般用金银丝或铜丝金箔做成，形状为小人骑虎，亦有另加钟、铃、缨及蒜、粽子等的。插在妇女发髻，也用以馈送。

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端午各种节庆饰品

如今，随着商品经济的发展，商家抓住这一机遇，推出许多端午饰品，饰品的颜色鲜艳，且喻意较好，多有僻邪、健身、保心等喻意，且价格不贵，多在10块左右。特别是用五彩线编制成的精致手链，即漂亮又便宜，十分畅销。而买个香包，挂在床头，亦不错的选择。

4 出行旅游

今年的端午小长假适逢高考结束，减压游、拼假出境游、短途周边游旅游市场再度升温，端午旅游市场与往年相比升温不少。一般来说，每年6月都是旅游市场淡旺季的过渡期，旅游产品较为丰富，价格亦相对优惠。从各大旅游、机票网站出具的报告来看，2016年的端午小长假有如下特点：

但由于小长假仅三天，短途旅游将成为首选，出游群体都是家庭为主，山水游、乐园游等为热门主题。

由于今年的端午小长假正值高考结束，旅游成为学生们放松、减轻的好方式。驴妈妈旅游网大数据显示，预订周边游行程的游客中，学生占据了不小比例。

拼假成为热点。一点旅游通过拼假选择国内长线游和出境游。如蚂蜂窝旅行网发布的〖2016年端午拼假旅行报告〗显示，端午期间有69.21%的旅行者选择了拼假出游。

民俗游成为亮点。端午是中国传统的民俗节日，各地的端午习俗不尽一样，颇具传统特色的龙舟赛将吸引不少旅客。携程数据显示，各地的龙舟竞渡赛事将吸引近两成国内游旅客，前往观赛并在当地停留和游玩。

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民俗游成端午旅游热点

5 节庆商业化的乐与哀

目前，节庆旅游成了商家主打的消费节，特别是如端午、中秋这种与传统饰品、传统小吃、传统习俗相关的节目，更是受到商家的追棒。近年来，随着中国民族文化的觉醒，以及中国传统文化自身复兴的要求，如何传承传统文化受到关注。一方面，商家的推广使得节日气氛浓厚不少，但同时，由于商家的趋利性，节庆中可商业化的元素放大，而不可商业化的元素则趋于消失。目前大家所知的端午节庆，印象多半是龙舟与粽子，艾叶有点印象，但绝大多数人并不是知道艾叶长什么样，商家的推广，使是与端午相关的小手工艺品重新开始受到关注，但端午深层次的文化内涵却相应的被忽视。

传统节日的回归，特别是国政府将不少传统节目纳入法定节假日，在一定程度上满足了人们对于民族文化的寻求。传统节日作为一个重要的民族符号，理所当然应该受到人们的重视。在此过程中，不得不承认，商业元素的加入至关重要，他使得人们在早于节日之前便进入对这个节日的期待，推着人们去做与节日相关的事情，包粽子（不会包起码也要来吃）、插艾条（反下不贵）、戴配饰（偶尔换换花样也不错）

任何事物的发展都不是一成不变的，节日也是。关于端午的传统、由来等，有多个说法即是此理。随着岁月的流逝，节日本身所代表的含义也在不断的变化。而商业元素的推动，正是对节日的丰富化。商家推商品，政府、机构推文化，端午之日，各地赛龙舟、包粽子比赛比比皆是，而祭屈子、祭伍子胥的活动，也很多。越来越多的人开始回归传统，利用各类传统节日，重建传统文化。在这个过程中，包括商业元素在内的各种新元素的加入，起到了十分重要的作用。

端午文化的现代重构：商业逻辑与传统赓续的辩证思考

端午习俗在当代中国的存续形态，呈现出传统与现代交融的复杂图景。从文化人类学视角考察，节日习俗的嬗变本质上是文化符号系统在社会转型期的自我调适过程。商家对端午元素的商品化开发，客观上确实起到了传统文化"再语境化"的作用，但这种商业驱动的文化再生产，需要放在更宏大的文明传承谱系中加以审视。

粽子的产业化生产折射出传统饮食文化的现代转型。考古发现表明，新石器时代河姆渡文化已有类似粽叶包裹的痕迹，汉代《风土记》明确记载"以菰叶裹黏米"的习俗。当今超市货架上的粽子品类分化，实质是传统饮食智慧与现代消费需求的创造性结合。值得思考的是，工业化生产在提升效率的同时，如何保持手工制作蕴含的情感价值？《东京梦华录》记载的"角黍包金"的精致工艺，提示我们传统美食的文化深度不应止步于口味创新。

艾草使用的仪式感弱化现象值得关注。艾草在《荆楚岁时记》中被赋予"禳毒气"的巫术功能，明代《本草纲目》则系统记载其药用价值。现代家庭悬挂艾草多流于形式，其背后的医药知识与宇宙观认知逐渐消隐。商家将艾草包装为节庆装饰品时，是否可以考虑附赠传统药方说明，使物质消费转化为文化认知的入口？

端午佩饰的大众化传播存在符号简化的风险。考古出土的战国时期丝织品证明五色丝工艺源远流长，清代《燕京岁时记》详述了"健人""艾虎"等饰物的制作技艺。当下批量生产的饰品虽保留了视觉符号，但制作工艺蕴含的匠心与地域特色正在消退。建议商家可与非遗传承人合作，开发既有传统工艺基因又符合现代审美的文创产品，避免节日符号的扁平化。

传统节日的现代存续需要构建多元主体参与的生态体系。政府机构应加强学术研究支持，厘清不同地域的端午文化谱系；教育系统可开发沉浸式文化体验课程；商家在追求经济效益时，当注重文化内涵的准确传达；媒体平台则需搭建传统与现代的对话空间。唯有形成文化保护的合力，方能使端午节在现代社会获得真正的生命力。

当代人继承传统，不是对文化标本的机械复制，而是在理解其精神内核基础上的创造性转化。端午文化的商业开发若能与学术研究、教育传承形成良性互动，完全可能走出一条传统节日现代转型的创新之路。这既是对先民智慧的致敬，也是为未来文明积淀新的传统。