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: 中华文史网 三、经营规模的扩大和经营方式的创新――具有新特征字号的孕育与兴起
给店铺起个名字，原是极普遍之事，例如卖铁器的称铁店，卖布的叫布店，卖杂货的叫杂货铺等。但在店名字号上做起文章，以表明或标榜自己铺子的特色和诚信，则是稍后的事。宋代，给店铺取名、称作字号的做法已经为店主采用。“宋魏泰：《东轩笔录》八（记）：京师置杂物务，买内所需之物。而内东门复有字号，径下诸行市物，以供禁中。’”[89]这个记载，说明当时字号是为承应官府的征调而得名。但事实并非尽然，从史料记载看，给自己铺子起字号不只是较大商家，一般的民间铺商也这样做，如“潘节干熟药铺”、宋五嫂鱼羹铺、沈家金银交引铺、“徐茂之家扇子铺”、“陈花脚面食店”、“南瓦子北卓道王卖面店”、“彭家温州漆器铺”、“李生菜小儿药铺”、“仇防御药铺”……[90]之所以要立字号，究其原因，除了为轮流承应官府征调外，主要在于：在行业竞争日趋激烈情况下，它是经营者对所经营商品的质量和对顾客诚信的一种承诺和保证，是一种新的经营理念和经营方式。顾客在你铺子买东西，如果东西质量好，服务也热情周到（所谓“和气生财”），那么他第二次还会到你铺子来买，而且会代作宣传，让更多人都知道而纷至沓来。这对商人来说，正是梦寐以求的。因此，到了明中叶以后，随着商品经济的进一步活跃，这种靠质量和信誉来赢得更多顾客的经营理念和经营方式就更加受到重视。城镇里众多商人不仅给自己的铺子起字号，并且都十分注意在字号上做文章，努力宣传、标榜自己。如《醒世恒言》写一小手工业者张权，才“搬至苏州阊门外皇华亭侧边开个店儿，自起了个别号，去那白粉墙上写两行大字，道：‘江西张仰亭精造坚固小木家火，不误主顾。’”[91]这可谓店号、标榜自己产品的货真价实和表明诚信服务的最原始和简单的做法。类似的事例在文献中也有记载。
随着经营实践的推移和经营经验的不断积累，到明后期尤其是到了清前期，各地都形成了一批有影 响、有信誉的字号商铺，这些商铺因为经销可信的商品和具有自己独特的经营风格而在广大顾客中享有声誉。这些商铺在市民眼里与一般的商铺有了区别。成书于清乾隆年间（但自言写明中叶事）的小说《歧路灯》中记，一官僚子弟考虑要经商，他说：“我想做生意，或是海味铺，或是绸缎店”，所开铺子一定“要立个字号，不是糊纸匾上写个堂名，羞死我哩。”[92]这说明当时人们观念上已将有声誉字号的铺子与一般的商铺区分开来，业商者也都以能经营和拥有有声誉的老字号为荣。这些有声誉的字号商铺，一般说来都是具有一定规模、商品质量可靠、有经营特色的店铺，且不少制订有严格、详尽的店规条例。店铺业主大都有孜孜求长久发展的心理准备和计划，或者它们已历经了一代甚至几代人的苦心经营与培植。
乾隆年间，乾隆帝南巡江南，苏州府开出一份店铺名单：
第一店 公茂号发各省绸缎纱罗 此绸缎店也。即系各省绸缎纱罗贩卖之谓也。第四店 姑苏仿古斋文房古玩 此文具、磁器、音乐店也。姑苏，州也，仿古斋，同前，文房古玩，即文人书房所用并古时所置之器也……第十店 大盛号精造铜锡器皿 此铜器店也。大盛号，同前，精造铜锡器皿者，铜锡等器细加精工之谓也。第十一店 源发号长路粮食 此米店也。源发号，同前，长路粮食，远近所产粮食之谓也。第十二店 松茂号定织妆蟒朝衣补服 此绸缎店也。松茂号，同前，定织妆蟒朝衣补服发客者，定织朝衣补服等出卖之谓也……第十四店 启泰号自运浙闽名烟 此烟店也。启泰号，同前，自运浙闽名烟者，即浙江、福建等所买来置店上品烟叶之谓也……第十八店 卿云馆精造进呈宫扇 此扇店也。卿云馆，同前，精造进京宫扇者，即精工进呈，献上宫中所用扇之谓也……第二十店 大有号酱园 此酱油、醋、酱萝瓜并各小菜店也。大有号，同前，酱园者，广设空地，可以造制酱油、醋等并腌盐之物，谓之酱园……第二十一店 天奇斋京式朝冠 此帽店也。天奇斋，同前，京式朝冠者，即京中时式朝帽之谓也……[93]
这份单子总共列了25家店铺。当时苏州的店铺有成百上千家，官府选定25家，当是其时公认的、有名声的字号商铺。从文中可知，这些店铺有专售绸缎纱罗的，专营文房古玩的，专卖粮食、烟酒、酱菜的，专门制作铜锡器皿的，确各有特色，而且所售商品都有可靠的质量保证；从文中介绍还可得知，这些字号店铺有专为宫廷“定织朝衣补服”、“精造进呈宫扇”的，有专为京城官吏市民制作“时式朝帽”的，等等，都是颇具规模。
明清之际，字号店铺最负盛名者，当属棉布绸缎行业。据载，康熙年间，苏州有四五十至六七十家棉布字号：
苏布名称四方，习是业者，阊门外上、下塘居多，谓之字号。自漂布、染布，及看布、行布，各有其人。一字号，常数十家赖以举火，惟富人乃能办此。[94] |
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